似ていた複数のブランドを、年代でペルソナを分けて立て直す

支援の範囲と成果

数値は見直し前と見直し後の比較です。ブランド名・社名は守秘義務のため伏せています。

お預かりした時点の状態

ブランドごとに名前とロゴは分かれていましたが、ECに並ぶ商品、写真のトーン、言葉づかいが似ていました。お客様にとっては、どのブランドが自分に向けたものなのかが分かりにくい状態です。

広告では、ブランドごとに配信しているのに、届いている先が重なっていました。同じお客様に複数のブランドの広告が届き、ブランド同士で競り合う形になっていたため、広告費の割に売上が伸びにくくなっていました。

年代を大きな軸に、ペルソナを分け直す

まず、ブランドごとに誰に向けたブランドなのかを決め直しました。分け方の軸はいくつも考えられますが、今回は年代を大きな軸に置いています。洋服は、年代によって似合う形、選ぶ色、着ていく場面、払える金額がはっきり変わるためです。

細かい好みで分けると、ブランドの境目がふたたび曖昧になります。大きな軸で分けておけば、迷ったときに「このブランドのお客様はどの年代か」に立ち返って判断できます。ブランドごとに中心となる年代を決め、そのペルソナが大切にしていることと、ためらう理由までペルソナシートにまとめました。

ECに出す商品を、ブランドごとに分ける

ペルソナが決まったあと、ECに出す商品を見直しました。どのブランドにも並んでいた似た商品は、そのペルソナに合うブランドに寄せています。ブランドごとに、打ち出す商品の形、色、価格帯を決め、トップや特集で最初に見せる商品も分けました。

EC全体の雰囲気を変える

商品だけを分けても、サイトの見え方が同じなら印象は変わりません。ブランドごとに、写真のトーン、モデルの選び方、色づかい、商品説明の言葉づかいを決め、EC全体の雰囲気をペルソナに合わせて変えました。決めた内容はブランド定義書にまとめ、広告のクリエイティブにも同じ基準を使っています。

広告とリピートに表れた変化

ブランドごとに届ける年代がはっきりしたことで、広告の配信先と訴求も分けられるようになりました。ブランド同士の競り合いが減り、ROASは見直し前の3倍になっています。

あわせて、LTVも3倍になりました。自分の年代に向けたブランドだと分かったお客様が、同じブランドで続けて買ってくださるようになったためと見ています。

まとめ

複数のブランドが似て見えると、お客様は選びにくくなり、広告ではブランド同士が同じお客様を取り合います。年代という大きな軸でペルソナを分け直し、商品とEC全体の雰囲気までそろえて変えたことで、ブランドごとに選ばれる理由がはっきりしました。

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