ジュエリーの年末年始を、企画からLPまで一緒につくる

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ブランド名・社名は守秘義務のため伏せています。年末年始の広告の考え方はブログの記事でも詳しく紹介しています。

企画：山をつくる日程を先に決める

前年の日別の売上を並べ、山と谷がどこにあったかを確かめました。12月の頭の谷は、ブラックフライデーのあとに買う理由を用意していなかったことが原因です。

そこで今年は、12月10日前後のボーナス支給日と、クリスマス直前の駆け込みの2つを山として決めました。どちらの時期にも「◯日までのご注文でクリスマスに間に合います」という配送の締め切りを打ち出します。価格帯別のギフトページは10月中に整え、クリスマス特集と広告は11月の頭から出す日程です。

企画：誰が、いくらで探すかで訴求を分ける

前年に成果が出ていたのは、自分のために買う方と、誰かに贈る方を分けた訴求でした。贈る方には「1万円以下のネックレス」「2万円以下のネックレス」のように、商品の種類と予算の上限をセットにして伝えています。プレゼントを探す方は、ほとんどの場合、先に予算を決めているためです。

今年もこの考え方を続け、件数を取る商品と、単価を取る商品の役割を分けました。広告で伝える価格の上限と、LPで最初に並ぶ商品の価格は必ず揃えます。

LPの構成：ギフトを探す方の入口を1つにする

LPは、ギフトを探す方が最初に着地する入口のページとして構成しました。価格帯（1万円以下・2万円以下・3万円以上）、アイテム（ネックレス・ピアス・リング）、モチーフ、贈る方と受け取る方の組み合わせ、という入口を並べ、そこから各商品の一覧へ進める形です。年末年始の限定の特典も、このページにまとめています。

自分のために買う方向けと、贈る方向けでLPは分けていません。扱う商品が同じなので、ページを分けても中身はほとんど変わらないためです。違いは広告のクリエイティブで出し、着地先は同じ入口に揃えました。どの入口がよく使われたかを見れば、価格帯とアイテムのどちらで探す方が多いかも分かります。

LPの制作

構成と原稿をブランドのご担当者に確認いただいたあと、ブランドのトーン&マナーに合わせてデザインし、公式通販のページとして組み込みました。商品写真はブランドからお預かりした素材を使い、ロゴは正式なデータで配置しています。

広告のバナーも同じ価格帯の言葉と写真で制作し、広告を見た印象のままLPに着地できるようにしました。どの日程にどの訴求を何本出すかは、11月に入る前に決めています。

まとめ

年末年始のLPは、企画で決めた日程と訴求の受け皿です。山をつくる日を先に決め、誰が、いくらで探すかに合わせて入口を並べると、広告の着地先は1つのLPに揃えられます。企画とLPを同じチームで受け持つことで、広告の言葉とページの中身を最後まで一致させました。

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