ECの広告は、ブランドなので単にCVだけ追えないのが興味深い

皆さんこんにちわ！広告代理店をやっています！メルマガ運用チームです！

当社は広告代理店なので、あくまでも顧客のジャンル・カテゴリー・商材は特に縛っておらず、BtoBのリード獲得から不動産、EC、小売まで色々な案件を支援させて頂いています。

その中で、小売系のECのお客様を対応させて頂くと凄く感じることがあるので、今日は自分の中でEC広告に関するコラムを書こうと思います。

ECでブランドだと単にCVだけを追えない

まず最近一番面白いと思っているのが、EC広告では「CVが取れる広告＝正しい広告」とは必ずしも言えない部分があります。当然、全ての業界そうだろと言えばそうなのですが、、、

例えば極端な話、CTRやCVRだけを上げたいのであれば、広告のコピーを強くする方法はいくらでもあります。

• 高い↔️安いで訴求するとか
• 不便↔️便利で訴求するとか
• 遅い↔️早いで訴求するとか

ちょっとテキトーですけど、兎に角なりふり構わず訴求しようと思えばいくらでも出来ると思うのですが、

私はもともとかなり獲得系の広告寄りの出身の人間なので、基本的には広告の成果を数字で見るのですが、ただEC、特に既にブランドを持っている会社の広告を運用していると、

「単純にCVだけ追っていればいいわけではないんだな」

ということを最近かなり感じています。というか、成果を追える広告を逆に出せないみたいな。

ここがEC広告の難しいところであり、面白いところだと思っています。

ECのブランドは、広告もブランド体験の一つという感覚が物凄く強いです。

• Instagramで広告を見る。
• 商品ページを見る。
• ブランドサイトを見る。
• 店舗を見る。
• 商品を実際に手に取る。
• パッケージを見る。
• 購入後にメルマガを受け取る。

お客様からすると全部同じブランドです。

だからEC広告の運用では、

「この広告はCVが取れるのか？」

だけではなく、

「このブランドが、この広告を出して違和感がないか？」

という観点まで持たないといけない。

この感覚がかなり面白いと思っています。面白いというのは、支援する側として顧客に対して良いサービスを提供する競争力の一つになり得ると経営層として感じるということです。

よりブランドを意識した支援をしたいと思った

最近は、このEC小売という領域で「成果を出しながらブランドも育てる」

というところまで考えたいと思うようになりました。

例えば広告クリエイティブを作る時も、単純にCTRが高そうなコピーを考えるだけではなく、その会社がこれまで積み上げてきたブランドの雰囲気や世界観を理解する。

• どういう顧客に選ばれているのか。
• どういう理由で選ばれているのか。
• 競合ブランドと何が違うのか。
• 価格ではなく何に価値を感じてもらっているのか。

そこを理解した上で広告を作る。

そうすると、広告運用というより少しずつブランドの領域に仕事が入っていきます。

最近、自分はこの仕事が結構好きかもしれないと思い始めています。

単純にGoogle広告の管理画面を触るとか、Meta広告のCPAを下げるというだけではなく、

「このブランドは誰に、どういう存在として認識されるべきなのか」

というところから考えて、その結果を広告に落とす。

この方が、個人的にはかなり面白いですし、こういうことを意識を維持できる代理店は少ないので競争力にもなると思いました。

どうやってするのか、デービッド・アーカーのブランド理論を使おうと思った

じゃあ実際にブランドをどう考えるのかという話ですが、個人的にはデービッド・アーカーのブランド理論を改めて使っていきたいと思っています。

自分は昔からマーケティング関連の本を結構読んでいて、アーカーのブランド・エクイティ論という概念も好きで昔から読んでいました。

例えばブランド・エクイティで考えると、

• ブランド認知
• 知覚品質
• ブランド連想
• ブランドロイヤルティ

みたいなものを積み上げていくことで、ブランドそのものが資産になっていくという考え方があります。

これをEC広告に当てはめると、かなり分かりやすいです。

広告を継続的に出してブランド名を覚えてもらうことは「ブランド認知」に関係します。

広告クリエイティブのデザインや写真、コピーから「ちゃんとしたブランドだな」「品質が良さそうだな」と思ってもらうことは「知覚品質」に関係します。

どういう人物を広告に登場させるのか、どういうシーンで商品を見せるのか、どういう言葉とブランドをセットで覚えてもらうのかは「ブランド連想」に関係します。

そして一度購入したお客様に対してCRMや広告を使いながら再購入してもらうことは「ブランドロイヤルティ」にもつながります。

こうやって考えると、広告運用もかなりブランドづくりに関わっています。

単純に「今月CVが何件取れたか」だけではなく、

「今月この広告によって、顧客の頭の中に何を蓄積できたのか」

という視点を持つ。

この考え方はEC運用では結構重要なのではないかと思っています。

BtoBだけど当社でもブランド理論を使ったらオーガニックの問い合わせが増えた

実はこれ、自社でも少し似たようなことをやっています。

当社は広告代理店なのでECブランドではなくBtoB企業ですが、自社のマーケティングではブランド・エクイティやブランド・ポートフォリオ的な考え方をかなり意識しています。

例えば当社の場合、会社そのものだけを売るのではなく、それぞれのサービスやコンテンツに役割を持たせています。

広告運用のサービスがあり、テレアポのサービスがあり、システム開発系のブランドもあり（実は自分がエンジニアなので、ちょこちょこ開発系の仕事もやってます）、それぞれに名前やコンセプトを持たせて、どのブランドがどの顧客に対して、どういう入口になるのかを考えています。

これはかなりブランド・ポートフォリオ的な考え方だと思っています。

また、コンテンツマーケティングでも、単純にSEOキーワードだけを見て記事を書くのではなく、

• 「この会社は何が得意な会社なのか」
• 「どういう会社として覚えてもらいたいのか」
• 「どういう思想で仕事をしている会社なのか」

ということが伝わるように、かなり意識してコンテンツを作っています。

そうすると面白いもので、オーガニック経由の問い合わせも少しずつ増えてきました。

もちろんSEO施策そのものの効果もありますが、単純に検索順位が上がっただけではなく、記事を複数読んだ人が、

• 「この会社はこういう考え方をしているんだな」
• 「この領域に詳しい会社なんだな」
• 「一度相談してみようかな」

と思って問い合わせしてくれているケースも増えている感覚があります。

つまりBtoBでも、結局ブランドは効くんだと思います。まあ、当然のことですが。

今後はより上流からブランドの支援をやってみたい

そんなこともあって話の結末が大分ずれますが、今年から来年にかけては、当社としてもう少し上流からブランドを支援できるケイパビリティを作っていきたいと思っています。

• Google広告を運用する。
• Meta広告を運用する。
• LPを改善する。
• クリエイティブを改善する。
• CPAを下げる。
• ROASを上げる。

こういう低いレイヤーの仕事も当然これからもやりますが、その一個上から、

• 「そもそも誰に選ばれるブランドなのか」
• 「競合と比較して何を強みにするのか」
• 「どういうブランド連想を作るのか」
• 「どういう商品を中心にブランドを育てるのか」
• 「どういうクリエイティブトーンに統一するのか」
• 「広告、LP、SNS、CRMで何を一貫して伝えるのか」

というところまで一緒に考えられるようになりたい。

ブランド戦略を作って終わりではなく、そのまま広告運用までやる。

広告運用をして終わりではなく、そこで分かった顧客データをまたブランド戦略に戻す。

そんな支援ができると結構面白いんじゃないかなと思っています。