コトラーのセグメント・オブ・ワン
個客志向のマーケティングと
弊社の集客哲学
市場は均一ではない。どの顧客も唯一無二である。だからこそ、マーケティングは常にセグメンテーションとターゲティングから始まる。フィリップ・コトラーの「セグメント・オブ・ワン」理論と、弊社が実践する「教科書通りの正しいマーケティング」による集客の考え方を、長文でご紹介します。
01 セグメント・オブ・ワンとは
「セグメント・オブ・ワン」とは、マーケティングの父とも称されるフィリップ・コトラーが提唱する概念です。市場は均一ではなく、どの顧客も唯一無二である。したがって、マーケティングは常にセグメンテーションとターゲティングから始まります。
企業は市場理解に基づいて戦略と tactics を設計し、市場を獲得します。ここで重要なのは、セグメントを細かくするほどマーケティング手法の共感性は高まる一方で、実行の難易度も上がるというトレードオフです。1950年代に概念化されて以来、セグメンテーションの方法論自体も進化を続けています。
セグメント・オブ・ワンの本質：市場を「均質な塊」として扱うのではなく、個々の顧客の違いを認識し、それぞれに響くアプローチを設計する。そのための分類基準として、地理的変数・人口統計学的変数・心理的変数・行動変数の四つが用いられます。
02 セグメンテーションの四つの方法
マーケターは通常、地理的セグメンテーションから始めます。国・地域・都市・地区などで市場を区分します。地理的セグメントが粗すぎる場合は、年齢・性別・職業・社会経済的地位といった人口統計学的変数を追加します。「イリノイ州の若い中産階級女性」「ニューヨークの富裕層ベビーブーマー」といったセグメントが生まれます。
これはトップダウン型のアプローチで、理解しやすく実行もしやすい反面、意味づけが弱いという批判があります。同じ人口統計・同じ地域に住む人々でも、購買嗜好や行動は異なることが多い。さらに、この種のセグメントは相対的に静的で、一人の顧客は全製品において一つのセグメントにしか属さない。実際の購買ジャーニーは、製品カテゴリやライフサイクルによって変化します。
ボトムアップ型：心理・行動セグメンテーション
市場調査の普及に伴い、マーケターはボトムアップ型のアプローチを採るようになりました。市場を単に分割するのではなく、質問への回答に基づいて、嗜好や行動が似た顧客をグループ化する。その中で特に重要なのが、心理的セグメンテーションと行動セグメンテーションです。
- 心理的セグメンテーション：興味・欲求・信念・価値観などでグループ化。「出世志向型」「体験追求型」「品質重視型」「コスト重視型」など、直感的なセグメント名が付く。人間の価値観や態度は購買行動の強力な指標となる。
- 行動セグメンテーション：過去の actual behavior に基づいて遡及的にグループ化。購買頻度・金額から「フリークエントフライヤー」「トップスぺンダー」、顧客ロイヤルティや関与の深さから「ロイヤルファン」「ブランドスイッチャー」「初回購入者」など。
心理・行動変数によるセグメントは、ニーズの異なる顧客群を正確に表し、意味づけが強い。しかし、営業やプッシュ型マーケティングにおいては、「冒険好き」「値引き追求型」といった名前のセグメントは、プル型マーケティング（広告表現の設計）には有用でも、実務に落とし込むには地理・人口統計ほど直接的ではありません。
トップダウンとボトムアップの両立：意味づけのあるセグメント（心理・行動）と、実務で扱いやすいセグメント（地理・人口統計）を組み合わせる。これが、コトラーの考え方に沿った現実的なセグメンテーションです。
03 ペルソナを生み出す
営業や現場スタッフが顧客に接するとき、セグメントを直接識別するのは困難です。そのため、セグメンテーションはトップダウンであると同時にボトムアップでもあるべきであり、地理・人口統計・心理・行動の四変数を組み合わせて、実践的かつ意味のある形で顧客をグループ化することが求められます。
心理的変数と行動変数を使って顧客を意味あるセグメントにまとめ、そこに地理・人口統計のプロファイルを重ねる。そして、そのセグメントを簡潔に擬人化したものがペルソナです。
ペルソナ例：ジョン（John）
40歳のデジタルマーケティングマネージャー。大手消費財メーカー勤務で、15年の経験を持つ。デジタルメディアを活用したマーケティングキャンペーンの企画・開発・実行全体を担当し、マーケティングディレクターに報告。評価基準は、ブランド認知の向上と、ECチャネル経由のオンラインコンバージョン率。ジョンはその評価基準に基づいて成果を上げようと努めており、コスト意識も高い。「デジタルマーケティングの支出はできるだけ効率的であるべき」と考えている。
すべてを自前で賄うことは難しいため、5名の部下（各メディアチャネル担当）に加え、デジタルマーケティング代理店と協業。SEO代理店にウェブサイト管理を、ソーシャルメディア代理店にコンテンツマーケティングを委託している。
このペルソナは、デジタルマーケティング代理店やデジタルマーケティング自動化ソフトウェア会社が新規顧客を獲得するうえで有用です。架空の見込み客像と、その見込み客にとって何が重要かを明確に示すため、適切なマーケティング戦略の設計に寄与します。
04 個々の顧客のプロファイリング（図8-1）
セグメント・オブ・ワンの観点から、個々の顧客のペルソナを描く際のフレームワークが図8-1です。中央に「個々の顧客のペルソナ」を据え、四つの変数カテゴリで包み込みます。
地理的変数
- どこに住んでいるか？
- 関心のある場所はどこか？
- 現在どこにいるか？
人口統計学的変数
- 年齢・性別
- 職業と所得
- 婚姻歴と家族人数
行動変数
- どのような購買ジャーニーをたどるか？
- どのメディアを消費しているか？
- 製品・サービスをどのように使用するか？
心理的変数
- 何に関心や情熱を持っているか？
- モチベーションや人生の目標は何か？
- 行動の推進力となる価値観や態度は何か？
この四つの軸を丁寧に埋めていくことで、一人ひとりの顧客像が明確になり、セグメント・オブ・ワンに近い精度でマーケティングを設計できます。
05 ビッグデータとマイクロ・セグメンテーション
顧客のセグメンテーションとプロファイリングは、これまでマーケターにとって欠かせないものでした。しかし、ビッグデータの登場により、新しいタイプの市場データの収集やマイクロ・セグメンテーションが可能になりつつあります。
個々の顧客のペルソナを、よりデータドリブンに、かつ動的に更新していくことで、セグメント・オブ・ワンの理想に近づいていく。弊社も、この進化を踏まえつつ、まずは「教科書通りの正しいマーケティング」を土台に据えています。
06 弊社の集客における「セグメント・オブ・ワン」の実践
「でもやるんだよ」は、フィリップ・コトラーの教科書通りに正しいマーケティングを掲げる、世界で唯一の集客カンパニーです。弊社が大事にしている集客のやり方には、このセグメント・オブ・ワンの思想が深く根付いています。
ペルソナ設計の徹底
どんな施策も、まず「誰に届けるか」を明確にします。地理・人口統計・心理・行動の四変数を使って、意味づけのあるペルソナを設計。トップダウンとボトムアップの両方の視点で、実務に落とし込めるセグメントを作ります。
5Aジャーニーに沿った導線設計
顧客は一様ではありません。認知（Aware）・訴求（Appeal）・問い合わせ（Ask）・購入（Act）・推奨（Advocate）の5Aジャーニーにおいて、各セグメントごとにどこでつまずき、どこに共感するかが異なります。セグメント・オブ・ワンの考え方に則り、個々の顧客像に寄り添った導線設計を行います。
プルとプッシュの両立
心理・行動変数によるセグメントは、広告表現やLPの訴求設計（プル型マーケティング）に強みを発揮します。地理・人口統計は、配信ターゲティングや営業リスト（プッシュ型）に活用する。両者を組み合わせることで、共感性と実行可能性を両立した集客を実現します。
結論：市場は均一ではなく、どの顧客も唯一無二。だからこそ、マーケティングはセグメンテーションとターゲティングから始まる。弊社は、コトラーのセグメント・オブ・ワンの思想を土台に、ペルソナ設計・5Aジャーニー・LPO（ランディングページ最適化）を一貫して組み合わせ、「正しい」集客をお届けします。
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