コンテンツマーケティングの戦略は量産とLP改善の2軸｜BtoBで成果を出す運用の型

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・コンテンツマーケティングが他のマーケティング施策と比べて難しいというか特異な点は、記事数が多いという部分だと思う
・そもそも記事数の目安みたいなものも多くの素人の人は悩んでしまう所もあると思う
・かといって記事数が膨大だと何からどう手をつけていいか不明みたいな所がある
・だからコンテンツマーケを上手く運用に回すには単価が大きそうな所だけを見るという視点と
・いっぱいの記事をどう運用していくかという構造の中で回すノウハウが必要になる
・例えばB2BとかならサービスLPのPDCAは中心的にやったほうがいいと思う、それこそLPOという領域
・ユーザーはサービス内容で評価するので、どういうサービス内容であれあ顧客に評価されるのか抽象度を出来る限り低めて解像度を高くLPの中で伝える必要がある。
・ニーズ意図が異なる部分はごっちゃに混ぜないでサービスLPを二つ作るといった工夫も個人的にはおすすめ（例えば適当に思いついた一例で行くと、テレアポ代行のサービスでも「正社員がテレアポするから単価高いver」「業務委託がテレアポするから単価低いver」といった感じでサービスもLPも分けて顧客に伝えると伝わりやすくなる）
・他方、例えば「テレアポとは？」みたいなCVRが低いけどPVは沢山取れそうな記事とか、その他「当社のテレアポのやり方」みたいなコラム系の記事とかは然程PDCAを工数を入れて回す費用対効果も悪いため、集中的に意識を傾ける価値があまりないと思う
・じゃあどうすればいいかというと、アナリティクスとサーチコンソールベースで先月比で数字が落ちてる記事をアラート出すようにしてリライトしていく
・これであれば上手く回ってる記事は放置で忘れてていいし、怪しい記事は勝手に気づくような構造の中で回ってくれる
・そして、最近ではAIとか使って検索意図が被らない記事をAIに探させて検索キーワードベースで記事を毎日追加していけばいい
・このようにしてクルクルとコンテンツマーケを回していくと、記事が増える→悪い記事が良くなる→PVが増える→マネタイズ記事に人が来る→CVする
・という好循環が生まれていくと思う。

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結論的に大切なことは、個人的にはこの「どの記事に集めれば収益に繋がるのか」を判別というか、なければ作り出した上で、

・量産という構造と
・集中して改善という構造（←こっちは逆に大量に量産されすぎないよに注意）

この２軸を必ず持つことだと思う。どっちかが欠けていても収益性はきっと伸びない。

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広告と比べて、コンテンツマーケティングには特有の難しさがあります。扱う対象の数が桁違いに多いことです。リスティング広告なら日々見るのは数個のキャンペーンと数本のLPですが、オウンドメディアは半年もすれば記事が100本を超え、その一本一本にURLと検索順位とアクセス数があります。

本数が増えるほど「どの記事から手をつければいいのか」が分からなくなり、更新が止まり、記事が古くなっていく。この記事では、記事数の多さを前提にしたコンテンツマーケティングの戦略として、見る記事と見なくていい記事を分け、仕組みで回す運用の型を紹介します。

コンテンツマーケティングが難しいのは、記事の数が多いから

他の施策と並べると、違いがはっきりします。

施策	日常的に見る対象	改善の進め方
リスティング広告	キャンペーン・広告文・LPが数個〜数十	アカウント全体を毎週見直せる
コンテンツマーケティング	数十〜数百の記事URL。しかも増え続ける	1本ずつ見ていくと回りきらない

記事数の目安で迷うのは自然なこと

始めたばかりの人ほど「何本書けば成果が出るのか」で悩みます。目安を決めるなら、狙う検索キーワードの数から逆算するのが現実的です。商品やサービスに関係する検索語句を洗い出し、検索意図ごとに1記事を割り当てると、必要な本数の上限が見えてきます。専門的なB2Bの領域でも、関連する語句まで含めると数十本では収まらないことがほとんどです。コンテンツマーケティングの戦略で記事数をどう考えるかは「SEOは質と量どちらが大切？記事数を増やす前に決める運用基準」で詳しく扱っています。

本数が増えると、何から手をつければいいか分からなくなる

100本、200本と増えたあとに困るのが優先順位です。全記事のアクセス数を毎月並べて眺めても、どれが問題なのかは見えてきません。結果として「とりあえず新しい記事を書く」か「上から順にリライトする」のどちらかになり、売上との関係が見えないまま工数だけが出ていきます。

この状態を抜けるには、戦略の段階で二つの視点を持ちます。

1. 売上に近い一部のページだけを、集中して見る視点
2. 残りの大量の記事を、人が毎回見なくても回る構造の中で管理する視点

戦略の土台は、記事を「工数をかけるページ」と「仕組みで回す記事」に分けること

コンテンツマーケティングの戦略を立てるとき、最初にやるのはサイト内のページを役割で二つに分けることです。

区分	代表例	見る数字	かける工数
工数をかけるページ	サービスLP、料金ページ、導入事例、サービスを比較・検討する段階の記事	問い合わせ数、CVR、フォームまでの到達率	毎月、仮説を立てて改善する
仕組みで回す記事	用語解説、ノウハウ記事、自社のやり方を紹介するコラム（例：テレアポ代行の会社なら「テレアポとは？」「当社のテレアポのやり方」）	検索クリック数と表示回数の前月比	数字が落ちたときだけ直す

分ける基準は、そのページを改善したときにどれだけ売上に届くかです。たとえばサービスLPのCVRが1%から2%に上がれば問い合わせは倍になりますが、用語解説の記事のCVRが0.1%から0.2%に上がっても、増える件数はわずかです。同じ1時間をどちらに使うかで、得られる結果が大きく変わります。

収益につながるページがなければ、先に作る

分けてみると、「工数をかけるページ」の欄が空になるサイトも少なくありません。用語解説やコラムは揃っているのに、読者が次に進むサービスLPや料金ページ、導入事例がない状態です。これではいくら記事を増やしても、集めた人の行き先がありません。

戦略を決める段階で、「この記事を読んだ人に、最後はどのページを読んでほしいか」を書き出します。行き先が決まらない記事が多いなら、記事を書き足すより先に、そのテーマに合うサービスLPを用意します。

BtoBのコンテンツマーケティング戦略は、サービスLPのPDCAが中心

BtoBのコンテンツマーケティングで最も工数をかける価値があるのは、サービスLPです。検索から来た人も、記事を読んで興味を持った人も、最後はLPを読んで問い合わせるかどうかを決めます。このページを改善し続ける取り組みが、LPO（ランディングページ最適化）です。

ここからは話を分かりやすくするために、テレアポ代行のサービスを提供している会社を例にして考えます。業種はあくまで一例で、ほかのBtoBサービスにも同じように当てはめられます。

サービス内容を、抽象度を下げて書く

発注を検討する人は、会社の雰囲気や「丁寧な対応」ではなく、サービスの中身で比較します。テレアポ代行の例でいえば、LPに「質の高いアポを獲得します」と書くより、「誰が電話をかけるのか」「1日に何件かけるのか」「どんな状態ならアポとして数えるのか」「報告はいつ、どの形式で届くのか」を書いたほうが、読む側は自社に合うかどうかを判断できます。

LPを見直すときは、各段落に「それは具体的に何をすることか」と問いかけ、答えを書き足していくと解像度が上がります。具体化の進め方は「B2BサービスLPは、具体的に書くほどCVRが高まる｜テレアポ支援の事例」で、事例を交えて解説しています。

ニーズが違うなら、LPを分ける

同じサービスでも、買う理由が違う顧客が混ざっていることがあります。その場合は、1枚のLPで両方に答えようとせず、サービスとLPを分けたほうが伝わります。先ほどのテレアポ代行の例なら、電話をかけるのが正社員か業務委託かで、次のように分けられます。

項目	正社員が架電する高単価プラン	業務委託が架電する低単価プラン
向いている会社	商材の説明が難しく、話し方で成果が変わる会社	まずは架電数を確保して市場の反応を見たい会社
LPで伝えること	担当者の経験、トークの作り込み、品質の管理方法	料金の分かりやすさ、架電数、始めやすさ
比較される相手	自社で営業担当を採用したときのコスト	他社の低価格なテレアポ代行

1枚に混ぜると「品質を売りにしているのか、価格を売りにしているのか」がぼやけ、どちらの読み手にも響かなくなります。分けておけば、広告や記事からのリンクもそれぞれの検索意図に合わせて張れます。

ただし、分けるのは買う理由がはっきり違うときだけにします。地域別、業種別と細かくLPを増やしていくと、1枚あたりの流入が減って改善の判断ができる数字が集まらず、毎月の見直しも回らなくなります。集中して改善するページは、担当者が毎月すべてに目を通せる数に抑えます。

LPOで毎月見る数字

• 問い合わせ数とCVR（検索、広告、記事など流入元別）
• ファーストビューだけ見て離脱した割合
• 料金・事例・よくある質問など、主要なセクションまで読まれた割合
• フォームまで来たのに送信されなかった割合

1回の改善で変える箇所は一つに絞ります。複数を同時に変えると、数字が動いた理由が分からなくなるためです。

用語解説やコラムの記事には、PDCAの工数をかけない

用語解説の記事は検索数が多く、PVを集めやすい反面、読者の多くは「言葉の意味を知りたい」段階にいます。まだサービスを探しているわけではないので、CVRは低くなります。自社のやり方を紹介するコラムも、読み物としての価値はあっても、1本ごとに仮説を立てて検証するほどの売上の伸びは見込めません。

テレアポ代行の会社で例えると、「テレアポとは？」が用語解説の記事、「当社のテレアポのやり方」が自社のやり方を紹介するコラムにあたります。どちらも検索からアクセスは集めますが、読んだ人がその場で発注を考えるわけではありません。

こうした記事にLPと同じ熱量でPDCAを回すと、本数が多いぶん工数が膨らみ、かけた時間に見合う成果が返ってきません。コンテンツマーケティング全体の戦略の中では、役割を「検索から人を集め、関連するLPへ送ること」と割り切ります。

ただし、放っておいてよいのは、うまく回っている間だけです。順位が下がって流入が減った記事は、次の章の仕組みで拾います。

先月比で数字が落ちた記事を、アラートで拾ってリライトする

コンテンツマーケティングの戦略で、量産した記事を人の手をかけずに守る方法として勧めたいのが、Google Search Consoleとアナリティクスのデータをもとに、先月より数字が落ちた記事だけを知らせる仕組みです。

アラートの条件は単純でいい

条件は、たとえば次のような設定で十分に機能します。

• 直近28日のクリック数が、その前の28日より30%以上減っている
• 減ったクリック数が一定数以上ある（数クリックの増減で毎回反応しないようにする）
• 表示回数は保っているのに、クリック率だけが下がっている
• アナリティクスで、記事からサービスLPへ進む人の数が前月より減っている

Search ConsoleのデータはAPIやLooker Studioから取り出せます。毎週スプレッドシートに書き出し、条件に当てはまるURLに印が付くようにしておけば、その一覧がそのままその週のリライト候補になります。

うまくいっている記事は忘れていい

この仕組みの利点は、見るべき記事が向こうから知らせてくることです。順位を保っている記事は一覧に出てこないので、存在を忘れていても困りません。担当者が記憶や勘で記事を選ぶ必要がなくなり、記事が100本でも500本でも、毎週見る量はほとんど変わりません。

落ちた記事を直す具体的な手順（検索語句と本文の照らし合わせ方、1記事10〜20分の時間割）は「SEOリライトは何から始める？記事が多くても毎日10〜20分で回す優先順位と改善ルーティン」にまとめています。

記事以外に原因があるときは本文を触らない

サイト全体のクリックが同じ時期にそろって落ちているなら、Googleのアップデート、インデックスの不具合、季節による検索数の変化を先に疑います。本文を直すのは、その記事だけが落ちているときです。全体の下落に対して記事を一本ずつ書き換えても、原因が残ったままなので数字は戻りません。

AIを使って、検索意図が重ならない記事を毎日足していく

既存記事の手入れと並行して、新しい記事も増やし続けます。ここで手間がかかるのが「まだ書いていないテーマ」を探す作業ですが、今はAIに任せられます。

1. 既存記事のタイトル一覧と、Search Consoleで表示されている検索語句をAIに渡す
2. 関連する検索キーワードを洗い出させ、既存記事と検索意図が重なるものを外させる
3. 残った候補を、戦略で決めたサービスLPとの関係が近い順に並べ、1日1本ずつ書く

検索意図が重なる記事を増やすと、同じ検索語句で自社の記事同士が順位を取り合い、どちらも上がりにくくなります。AIに候補を出させるときは「既存のどの記事と重なるか」も一緒に答えさせ、最後は人が見て決めます。検索語句から記事にするテーマを見つける手順は「Google Search ConsoleでSEOキーワードを見つける方法」で解説しています。

1日1本でも、1年続ければ300本を超えます。この運用では記事数の多さは弱点ではなく、検索からの入口が増え続ける強みに変わります。

量産と集中改善、どちらが欠けてもコンテンツマーケティングの戦略は成り立たない

ここまでの三つを組み合わせると、次の循環ができます。

1. 記事が増える（AIで重ならないテーマを見つけ、毎日追加する）
2. 悪い記事が良くなる（先月比の下落アラートで拾ってリライトする）
3. サイト全体のPVが増える
4. マネタイズ記事やサービスLPに人が来る
5. LPOで磨いたLPから問い合わせが生まれる

この循環の4段目と5段目をつなぐのが内部リンクです。集客用の記事から関連するサービスLPへのリンクがなければ、PVが増えても問い合わせにはつながりません。テレアポ代行の例に戻ると、「テレアポとは？」の記事の中で、外注を考え始めた読者に向けてテレアポ代行のLPを案内する、というように、記事ごとに次の一歩を用意しておきます。

この循環は、量産と集中改善の両方がそろって初めて回ります。どちらか片方だけでは、戦略として収益につながりません。

状態	起きること
量産だけしている	PVは増えるが、行き先のLPが弱いままなので問い合わせが増えない
集中改善だけしている	LPのCVRは上がるが、そもそもLPに来る人が少なく件数が頭打ちになる
集中改善するページまで量産している	LPが増えすぎて1枚ごとの数字が少なくなり、どれも改善が進まない
両方を回している	増えた読者が磨かれたLPに届き、PVの伸びがそのまま問い合わせの伸びになる

人が手をかけるのは、LPとアラートが出た記事だけ。それ以外は仕組みが回します。

まとめ。コンテンツマーケティングの戦略は、収益につながるページを決めて2軸で組む

コンテンツマーケティングが他の施策より難しく感じるのは、記事の数が多く、全部を見ようとすると手が止まるからです。まず「どのページに人を集めれば収益になるのか」を決め、なければ作ります。そのうえで、売上に近いサービスLPはLPOで毎月改善し、ニーズが違うならLPごと分ける。PVを集める記事には工数をかけず、先月比で落ちたものだけをアラートで拾って直す。足りない検索意図はAIで探し、毎日1本ずつ足していく。

量産と集中改善は、どちらかが欠けると収益が伸びません。

全部を完璧にしようとせず、見る場所を決めて仕組みで回す。それが記事数の多いコンテンツマーケティングで成果を出す戦略です。そうすれば、記事が増えるほどサイトは右肩上がりに強くなっていきます。