ECの広告でROASを上げる鉄則安い商品はなるべく出さず、売値が高い商品に広告費を寄せる｜Google・Metaカタログ広告の設定方法

高単価商品のクリックは「質」が高い

30,000円の商品の広告をクリックする人は、価格を見たうえでクリックしています。冷やかしのクリックが相対的に少なく、流入時点で検討が進んでいる。安い商品は気軽にクリックされる分、カートに入れたあと送料を見て離脱する、といった脱落も多くなります。3,000円の商品に送料700円が付くと負担感は2割を超えますが、30,000円の商品なら誤差です。

ROASを一番壊すのは「安いのにCVRも高くない商品」

実際のカタログ配信の商品別レポートを見ると、低単価商品が全部よく売れているわけではありません。安くてCVRが高い商品はまだましで、本当に効率を壊しているのは「安いのにCVRも平凡な商品」です。クリックだけ集めて売上をほとんど返さないので、こうした商品が配信対象に混ざっているだけでアカウント全体のROASが削られます。商品別レポートで「広告費消化の割に売上が小さい商品」を洗い出すと、だいたいこの層が見つかります。

判断基準は「売値×CVRがCPCを上回るか」

広告に出してよい商品かどうかは、セクション2で使った式で機械的に判定できます。商品ごとに「売値×実績CVR」を計算し、実績CPCと比べる。上回っていれば広告に出す意味があり、下回っていれば、その商品への広告費は構造的な赤字です。感覚ではなくこの計算で線を引くのが、商品選定の実務です。

「件数」を目標にすると、安い商品が勝ち続ける

自動入札も配信の最適化も、設定された目標に向かって学習します。目標が「購入件数をできるだけ増やす」や「コンバージョン数ベースの目標CPA」のままだと、システムにとっての正解は「一番購入されやすい商品」です。3,000円の商品と30,000円の商品が同じカタログに入っていれば、CVRが高い3,000円の商品が成果を出しやすい商品として学習され、インプレッションと広告費がそちらへ寄っていきます。媒体は売値の違いを咎めません。件数を頼んだら件数を取りに行くだけです。

この状態のアカウントは、管理画面上はコンバージョンが積み上がって好調に見えます。それなのに売上が伸びない、ROASが上がらない。原因を探すと、広告費の大半が低単価商品に流れていた、というのがECアカウントの定番の構図です。

制御の方法は「物差しを変える」か「対象を絞る」か

機械学習を高単価商品側に向ける方法は、大きく2つしかありません。

• 最適化の物差しを件数から金額に変える：購入金額をコンバージョン値として媒体に送り、Googleなら目標ROAS（コンバージョン値ベースの自動入札）、Metaなら購入価値の最適化・最小ROASを使う。システムの「正解」が件数から金額に変わるので、高単価商品が評価されるようになる
• 配信対象から低価格商品を外す・分ける：Googleはカスタムラベル、Metaは商品セットで価格帯を区切り、低価格帯を除外するか、別キャンペーンに隔離して予算を絞る

実務ではこの2つを併用します。価値ベースの最適化は購入データが貯まるほど精度が出る一方、学習が追いつくまでの期間や、値が計測できていないときの脆さがあります。対象の絞り込みは即日効くので、まず絞り込みで土台を作り、価値最適化で仕上げる順番が扱いやすいです。

どちらの方法でも前提が1つあります。購入金額（値）がトランザクションごとに媒体へ送られていることです。コンバージョン設定が「購入1件＝固定値」になっていたり、値が未設定だったりすると、媒体からは3,000円の注文も30,000円の注文も同じ成果に見えます。この状態では価値ベースの最適化は機能しません。設定を触る前に、コンバージョン値の計測から確認してください。

手順1：購入金額をコンバージョン値として送る

購入コンバージョンに、注文ごとの実額（トランザクション固有の値）が入っているかを確認します。Googleタグで動的に値を渡すか、GA4の購入イベントをインポートしている場合はeコマースの収益が値として連携されているかを見ます。ここが固定値のままだと、以降の目標ROASは正しく働きません。

手順2：Merchant Centerのカスタムラベルで価格帯を区分する

商品フィードのカスタムラベル（custom_label_0〜4）は、広告側で商品を自由に区分するための属性です（Google Merchant Center ヘルプ）。ここに価格帯を入れます。

フィードを出力するカートシステム側で付与してもよいですし、Merchant Centerのフィードルールで価格属性から自動生成する方法もあります。区切りの金額は、セクション3の「売値×CVRがCPCを上回るか」から逆算して決めます。可能であれば、売値ではなく粗利額で区分する方がさらに精度が上がります（理由はセクション8）。

手順3：キャンペーンを価格帯で分け、低価格帯を絞る

標準ショッピングキャンペーンの場合は、商品グループをカスタムラベルで細分化します。price-lowのグループは除外する（入札しない）か、入札単価を大きく下げます。P-MAXの場合は、アセットグループのリスティンググループでprice-highだけに絞ったキャンペーンを作ります。P-MAXは1つのキャンペーンに全商品を入れると配分が完全に媒体任せになるため、価格帯で意図を持たせたいならキャンペーンを分けるのが実質的に唯一の手綱です（P-MAXの仕組みはGoogle 広告 ヘルプ）。

広告に一切出したくない商品は、リスティンググループから除外するほか、Merchant Center側で該当商品の掲載先からショッピング広告を外す方法もあります。

手順4：目標ROASを価格帯ごとに設定する

入札戦略を「コンバージョン値の最大化（目標ROASあり）」にし、価格帯キャンペーンごとに目標値を変えます（目標ROASの仕様はGoogle 広告 ヘルプ）。price-highは利益の出る水準（損益分岐ROAS＋確保したい利益）を目標にし、予算もここへ寄せます。注意点として、キャンペーンを細かく分けすぎると1キャンペーンあたりの購入データが薄くなり、自動入札の学習が安定しません。価格帯の分割は2〜3キャンペーンまでに抑えるのが現実的です。

手順1：購入イベントにvalueとcurrencyを送る

ピクセルまたはコンバージョンAPIの購入イベントに、注文金額（value）と通貨（currency）が入っているかをイベントマネージャで確認します。ここが欠けていると、Metaの管理画面に購入ROASが表示されず、価値ベースの最適化も選べません。

手順2：コマースマネージャで価格条件の商品セットを作る

カタログの商品セットは、条件を指定してカタログ内の商品を部分集合にする機能です。「価格が10,000円より大きい」のような価格条件でセットを作れば、それがそのまま高単価商品だけの配信対象になります。Googleのカスタムラベルのように、フィード側に属性を足さなくても管理画面だけで作れるのが手軽な点です。価格のほかカテゴリやブランドとの掛け合わせもできるので、「高単価×主力カテゴリ」のような絞り方も可能です。

手順3：Advantage+カタログ広告の配信対象を商品セットに絞る

広告セットで、カタログ全体ではなく手順2で作った高価格帯の商品セットを配信対象に指定します。カタログ全体のまま配信すると、セクション4で書いたとおり、CVRの高い低単価商品にインプレッションが寄っていきます。新規獲得（プロスペクティング）の配信こそ、商品セットで入口を高単価に絞る価値があります。

手順4：最適化を「件数」から「価値」に変える

広告セットの最適化対象は、既定の「コンバージョン（購入件数）」のままにせず、購入価値の最大化を検討します。あわせて最小ROASを指定すると、「この水準を下回る配信はしない」という下限を機械学習に課せます。Googleの目標ROASが「平均の目標」なのに対し、Metaの最小ROASは「下限」なので、強く効かせすぎると配信量が急減します。最初は現状ROASの少し上に置き、配信量を見ながら段階的に調整してください。

購入イベントの蓄積が少ないアカウントでは、価値最適化の学習が安定しないことがあります。その場合は無理に価値最適化へ切り替えず、商品セットの絞り込みだけでも配信は確実に高単価側へ寄ります。絞り込みが先、最適化の切り替えは後、の順です。

リターゲティングは低価格帯を残してよい

カタログ広告の閲覧リターゲティング（商品を見た人に同じ商品を出す配信）は、本人が見た商品を出すのが仕事なので、低価格帯を無理に外す必要はありません。鉄則が効くのは、まだ商品を知らない人に何を見せるかを媒体が選ぶ新規向け配信です。新規は高単価セット、リターゲティングはカタログ全体、という分け方が収まりがよいです。

定期購入・リピート消耗品：初回ROASではなくLTVで判断する

サプリや化粧品のような定期型は、初回注文が2,000円でも、継続すれば1人の顧客から数万円の売上になります。ROASは計測期間内の売上しか数えないので、この型の商売で初回ROASだけを見ると、広告を不当に低く評価します。判断軸は初回ROASではなく、顧客獲得単価（CPA）が許容LTVに収まっているかです。この型では「安い入口商品を広告に出す」が正解になり得ます。

同梱・まとめ買いが多い店：売値ではなく注文金額で見る

鉄則の正確な言い方は「売値が高い商品を出す」ではなく「注文金額が大きくなる入口に広告費を使う」です。ROASの分子は商品単価ではなく注文金額なので、1,500円の商品がフックでも、一緒に買われて平均注文額が8,000円になるなら、その商品は広告に出す価値があります。商品別レポートの「その商品経由の注文金額」まで見て判断してください。

高額すぎる商材：計測期間からこぼれる

10万円を超えるような商材は検討期間が長く、クリックから購入までがコンバージョンの計測期間（既定では30日程度）を超えることがあります。この場合、実際には広告が効いていてもROASは実態より低く表示されます。高額商材のROASが低く見えるときは、鉄則が間違っているのではなく、計測が追いついていない可能性を先に疑ってください。

在庫処分・新商品の立ち上げなど、目的がROASでない配信

在庫を現金化したいセール配信や、新商品の初速を付けるための配信は、そもそもROASを問う配信ではありません。目的が違う配信を鉄則で裁かないこと。ただしその場合も、キャンペーンを分けて「ROASを問う配信」と混ぜないのが条件です。混ぜると、どちらの成果も評価できなくなります。

週次：商品別レポートで「広告費を食って売上を返さない商品」を探す

• Google広告はキャンペーンの「商品」タブ、Metaは内訳の商品ID別で、広告費消化の上位20商品を出す
• 商品ごとに広告費・売上・ROASを並べ、「クリックと費用は多いのに売上が小さい商品」を特定する
• 該当商品が低単価帯なら、除外または低価格帯キャンペーンへの隔離を検討する

月次：価格帯ごとの費用配分を確認する

• カスタムラベル別・商品セット別に広告費の配分を集計し、低価格帯に流れている割合を確認する
• 目標ROAS・最小ROASの調整は一度に大きく動かさない。目標を急に引き上げると配信が急減し、学習が崩れる。2割程度の幅で段階的に動かす
• 価格改定や新商品追加のたびに、ラベルや商品セットの条件が追従しているかをフィード側で確認する