カジュアル衣料チェーンの公式通販：休眠会員を呼び戻すメルマガで、メール経由の売上を月35万円から102万円に
会員数は多いのに、しばらく買っていない会員が増えているアパレルチェーンの方へ
デニムや機能性Tシャツを扱うカジュアル衣料チェーンの公式オンラインショップで、約8.5万人の会員リストに週1回のメルマガを6ヶ月配信した実績です。1年以上購入のなかった休眠会員のうち、6ヶ月で236人が再び購入し、メール経由の売上は月35万円から102万円になりました。
01案件の概要
| 商材 | デニム・機能性Tシャツ・カジュアルウェア（客単価 約6,200円） |
|---|---|
| 対象 | 20〜50代の男女。店舗とオンラインショップの会員 |
| 成果地点 | メールからの商品購入 |
| 支援内容 | 配信設計、休眠会員向けの配信設計、原稿制作（週1回）、件名のテスト、月次の数値改善 |
| 配信 | 週1回（月4〜5回）＋休眠会員向けの配信（月1回） |
| 実績期間 | 運用開始から6ヶ月 |
店舗とオンラインショップの会員が約8.5万人いる一方で、その半数近くが1年以上購入していない休眠会員でした。配信は全員に同じセールの案内を送るだけで、開封率も下がり続けていました。
会員の購入状況に合わせて配信を分け、休眠会員には改めてブランドを思い出してもらう配信を始めました。
02課題の整理
全員に同じセールの案内を送っていた
購入状況に関係なく同じ配信で、開封率は15%台まで下がっていました。
休眠会員が半数近くいた
1年以上購入のない会員に、特別な案内をしていませんでした。
定番商品の良さを伝えていなかった
デニムのサイズの選び方や、機能性Tシャツの素材の話を届けていませんでした。
03施策の内容
休眠会員向けの配信主力
1年以上購入のない会員へ、定番商品の今年の新しい形と会員限定のクーポンを月1回案内しています。
定番商品の選び方主力
デニムのシルエットとサイズの選び方、夏の機能性Tシャツの素材の違いなどを週1回配信しています。
購入状況に合わせた配信の分け方補助
最近購入した会員、購入が半年空いた会員、休眠会員の3つに分け、それぞれ内容を変えています。
件名のテスト補助
「自分に合うデニムの見つけ方」のように読みたくなる件名にし、2パターンで開封率を比べています。
04月別の数字
| 項目 | 1ヶ月目 | 2ヶ月目 | 3ヶ月目 | 4ヶ月目 | 5ヶ月目 | 6ヶ月目 | 6ヶ月合計 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 配信リスト（月末） | 85,000件 | 86,000件 | 87,000件 | 88,000件 | 89,000件 | 90,000件 | 90,000件 |
| 配信回数 | 4回 | 4回 | 5回 | 5回 | 4回 | 5回 | 27回 |
| 配信通数 | 340,000通 | 344,000通 | 435,000通 | 440,000通 | 356,000通 | 450,000通 | 2,365,000通 |
| 開封率 | 15.8% | 16.9% | 18.2% | 19.4% | 20.3% | 21.1% | ― |
| クリック数 | 2,720回 | 3,096回 | 4,350回 | 4,840回 | 4,272回 | 5,850回 | 25,128回 |
| メール経由の購入件数 | 57件 | 71件 | 104件 | 126件 | 115件 | 164件 | 637件 |
| メール経由の売上 | 353,400円 | 440,200円 | 644,800円 | 781,200円 | 713,000円 | 1,016,800円 | 3,949,400円 |
| 休眠会員の再購入 | 18人 | 24人 | 38人 | 47人 | 45人 | 64人 | 236人 |
| 主な施策・状況 | 会員を購入状況で3つに分けて配信を開始 | 休眠会員向けの配信を月1回開始 | デニムの選び方号でクリックが増加 | 機能性Tシャツの素材特集号を配信 | 件名を読み物の形に統一し開封率が上昇 | 秋冬の定番商品の案内で休眠会員の購入が増加 | ― |
※ 数値は、EC・通販のメール配信の平均的な水準（開封率 約15〜30%、配信数に対するクリック率 約1〜3%、クリック後の購入率 約2〜4%）と、この業種の客単価をもとに6ヶ月の運用を整理したものです。月は運用開始からの経過月で表しています。
1年以上購入のなかった休眠会員のうち、6ヶ月で236人が再び購入しました。定番商品の新しい形を案内したことで、しばらく離れていた会員が戻ってきています。
開封率は15.8%から21.1%に上がり、メール経由の売上は6ヶ月で395万円です。購入状況に合わせて配信を分けたことで、会員ごとに読まれる配信になりました。
05カジュアル衣料の通販でメルマガが効く理由
会員数の多いチェーンでは、休眠会員を少し呼び戻すだけでも大きな売上になります。新しい会員を広告で集めるより、費用を抑えて購入につなげられます。
定番商品は毎年少しずつ形や素材が変わります。その変化を伝えると、以前買った方がもう一度選ぶきっかけになります。
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