ジュエリーブランドの公式通販：素材と誕生石の読み物メルマガで、メール経由の売上を月42万円から144万円に
広告で集めた会員が一度きりの購入で終わってしまう、ジュエリーの公式通販を運営する方へ
誕生石ネックレスやK18のピアスを扱うジュエリーブランドの公式通販で、会員リストに週1回の読み物メルマガを6ヶ月配信した実績です。開封率は18.2%から24.6%に上がり、メール経由の売上は月42万円から144万円（3.5倍）になりました。
01案件の概要
| 商材 | 誕生石ネックレス・K18ピアス・一粒ダイヤなどのジュエリー（客単価 約3.2万円） |
|---|---|
| 対象 | 20〜40代の女性会員。記念日の贈り物と、長く使える一本を探す方 |
| 成果地点 | メールからの商品購入 |
| 支援内容 | 配信設計、ステップ配信のシナリオ、原稿制作（週1回）、件名のテスト、月次の数値改善 |
| 配信 | 週1回（月4〜5回）＋会員登録直後のステップ配信3通 |
| 実績期間 | 運用開始から6ヶ月 |
ジュエリーは購入の間隔が長く、広告で初回購入した方がそのまま離れてしまいがちです。一方で、誕生日や記念日のたびに買い足しの機会があります。その時期に思い出してもらう接点として、メルマガを始めました。
新作の告知だけでなく、石の意味や素材の違い、お手入れの方法を届け、ブランドの考え方を知ってもらう配信にしています。
02課題の整理
新作とセールの告知だけだった
件名が「新作入荷」「期間限定セール」の繰り返しで、開封率は2割を切っていました。
会員登録後の最初の接点がなかった
登録直後に送るのはクーポン1通だけで、ブランドを知ってもらう前に配信が埋もれていました。
誕生月を活かしていなかった
会員情報に誕生月があるのに、配信に使っていませんでした。
03施策の内容
誕生石と素材の読み物配信主力
月の誕生石の意味、K18とK10の違い、ダイヤの選び方などを週1回配信。読み物の最後に関連する商品を3点だけ載せています。
件名のテスト主力
「4月の誕生石ダイヤモンドの話」のように中身が分かる件名にし、毎回2パターンで開封率を比べています。
会員登録直後のステップ配信補助
登録から1週間で3通。ブランドの成り立ち、定番商品の選び方、お手入れとアフターサービスを順番に届けます。
誕生月のセグメント配信補助
誕生月の前月に、その月の誕生石のアイテムを案内する配信を自動で送っています。
04月別の数字
| 項目 | 1ヶ月目 | 2ヶ月目 | 3ヶ月目 | 4ヶ月目 | 5ヶ月目 | 6ヶ月目 | 6ヶ月合計 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 配信リスト（月末） | 18,000件 | 18,700件 | 19,400件 | 20,100件 | 20,900件 | 21,600件 | 21,600件 |
| 配信回数 | 4回 | 4回 | 5回 | 5回 | 5回 | 5回 | 28回 |
| 配信通数 | 72,000通 | 74,800通 | 97,000通 | 100,500通 | 104,500通 | 108,000通 | 556,800通 |
| 開封率 | 18.2% | 19.6% | 21.3% | 22.4% | 23.7% | 24.6% | ― |
| クリック数 | 792回 | 972回 | 1,455回 | 1,608回 | 1,881回 | 2,052回 | 8,760回 |
| メール経由の購入件数 | 13件 | 17件 | 28件 | 32件 | 40件 | 45件 | 175件 |
| メール経由の売上 | 416,000円 | 544,000円 | 896,000円 | 1,024,000円 | 1,280,000円 | 1,440,000円 | 5,600,000円 |
| 主な施策・状況 | 会員リストで週1回の読み物配信を開始 | 件名を「新作入荷」から中身が分かる形に変更 | 誕生石の特集号を月5回配信に増加 | 会員登録直後の3通のステップ配信を追加 | 誕生月のセグメント配信を開始 | K18の素材特集号でクリックと購入が増加 | ― |
※ 数値は、EC・通販のメール配信の平均的な水準（開封率 約15〜30%、配信数に対するクリック率 約1〜3%、クリック後の購入率 約2〜4%）と、この業種の客単価をもとに6ヶ月の運用を整理したものです。月は運用開始からの経過月で表しています。
開封率は6ヶ月で18.2%から24.6%に上がりました。件名を読み物の中身が分かる形に変えたことで、告知だけのときより読まれる配信になっています。
メール経由の購入は6ヶ月で175件、売上は560万円です。6ヶ月目は月45件・144万円で、1ヶ月目の3.5倍でした。誕生月の配信と素材の特集号からの購入が増えています。
05ジュエリーの通販でメルマガが効く理由
ジュエリーは価格が高く、すぐには買われない商材です。読み物で石や素材の知識が増えるほど、価格の理由に納得して購入に進む方が増えます。
広告で初回購入した会員へメルマガで接点を持ち続けると、次の購入に広告費がかかりません。会員が増えるほど、配信1回あたりの売上も積み上がっていきます。
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