酒蔵の直営オンラインショップ：蔵の季節便りメルマガで、2回目の購入率を11.4%から18.8%に
一度買ってくれたお客様に、次の季節のお酒も選んでもらいたい酒蔵・酒販店の方へ
創業から長く続く酒蔵の直営オンラインショップで、購入者リストに週1回の「蔵の季節便り」を6ヶ月配信した実績です。開封率は21.0%から28.4%に、初回購入から90日以内の2回目の購入率は11.4%から18.8%に上がりました。
01案件の概要
| 商材 | 純米酒・季節限定酒・甘酒・日本酒の定期便（客単価 約7,800円） |
|---|---|
| 対象 | 40〜60代の日本酒好きの方と、贈り物に日本酒を選ぶ方 |
| 成果地点 | メールからの商品購入・定期便の申込 |
| 支援内容 | 配信設計、購入後のステップ配信、原稿制作（週1回）、件名のテスト、月次の数値改善 |
| 配信 | 週1回（月4〜5回）＋初回購入後のステップ配信4通 |
| 実績期間 | 運用開始から6ヶ月 |
日本酒は季節ごとに新しいお酒が出るため、買い替えのきっかけを作りやすい商材です。ところが、初回購入のお客様の多くが2回目の購入に進んでいませんでした。
蔵の仕込みの様子や、その時期にしか飲めないお酒の話を届け、次の季節にも選んでもらうためにメルマガを始めました。
02課題の整理
配信が季節限定酒の発売日だけだった
配信は年に数回で、購入者との接点が数ヶ月空いていました。
購入後のフォローがなかった
注文確認と発送のお知らせだけで、飲み方や保存方法を伝えていませんでした。
定期便の良さが伝わっていなかった
定期便のページはあっても、メールで案内したことがありませんでした。
03施策の内容
蔵の季節便り主力
仕込みの様子、杜氏の話、季節のお酒に合う料理を週1回配信。その時期のお酒を2〜3本だけ紹介しています。
購入後のステップ配信主力
初回購入の翌日から4通。おいしい温度と保存方法、合う料理、蔵の歴史、次に試してほしい一本を順番に届けます。
件名のテスト補助
「新酒のしぼりたてが届きました」のように季節が伝わる件名にし、2パターンで開封率を比べています。
定期便の案内補助
2回目を購入した方に、毎月違うお酒が届く定期便を案内しています。
04月別の数字
| 項目 | 1ヶ月目 | 2ヶ月目 | 3ヶ月目 | 4ヶ月目 | 5ヶ月目 | 6ヶ月目 | 6ヶ月合計 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 配信リスト（月末） | 9,500件 | 9,800件 | 10,200件 | 10,500件 | 10,900件 | 11,200件 | 11,200件 |
| 配信回数 | 4回 | 4回 | 4回 | 5回 | 5回 | 4回 | 26回 |
| 配信通数 | 38,000通 | 39,200通 | 40,800通 | 52,500通 | 54,500通 | 44,800通 | 269,800通 |
| 開封率 | 21.0% | 22.8% | 24.1% | 25.9% | 27.2% | 28.4% | ― |
| クリック数 | 684回 | 784回 | 938回 | 1,312回 | 1,472回 | 1,299回 | 6,489回 |
| メール経由の購入件数 | 18件 | 22件 | 28件 | 42件 | 49件 | 45件 | 204件 |
| メール経由の売上 | 140,400円 | 171,600円 | 218,400円 | 327,600円 | 382,200円 | 351,000円 | 1,591,200円 |
| 2回目の購入率（初回購入から90日以内） | 11.4% | 12.9% | 14.6% | 16.2% | 17.5% | 18.8% | ― |
| 主な施策・状況 | 購入者リストで週1回の季節便りを開始 | 初回購入後の4通のステップ配信を追加 | ひやおろしの特集号で購入が増加 | 新酒の予約案内を月5回配信 | 2回目購入者への定期便の案内を開始 | しぼりたての蔵出し号で2回目の購入率が上昇 | ― |
※ 数値は、EC・通販のメール配信の平均的な水準（開封率 約15〜30%、配信数に対するクリック率 約1〜3%、クリック後の購入率 約2〜4%）と、この業種の客単価をもとに6ヶ月の運用を整理したものです。月は運用開始からの経過月で表しています。
初回購入から90日以内の2回目の購入率は、11.4%から18.8%に上がりました。購入後のステップ配信で、飲み方や次の一本を届けるようにしたことが効いています。
メール経由の購入は6ヶ月で204件、売上は159万円です。開封率も21.0%から28.4%に上がり、季節のお酒の案内が読まれる配信になりました。
05日本酒・酒蔵の通販でメルマガが効く理由
日本酒は季節ごとに楽しみ方が変わるため、配信のたびに新しい話題があります。売り込みではなく蔵の様子を届けると、読み物として開いてもらえます。
一度買ったお客様が2回目、3回目と続けて買うようになると、広告費をかけずに売上が積み上がります。定期便につながれば、毎月の売上の見通しも立ちます。
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