SEOスパムとは、Googleの「スパムに関するポリシー」に反するやり方で検索順位を上げようとする行為のことです。ポリシーには、クローキング、キーワードの乱用、リンクスパム、大量生成されたコンテンツの不正使用など16の行為が載っています。スパムと判定されると、順位を大きく下げられたり、インデックスから外されたりします。一度落ちたサイトはなかなか元に戻りません。手口を知ったうえで最初から近づかないことと、自社のサイトが知らないうちにスパムの形になっていないかを定期的に確かめることが、いちばんの対策です。
SEOスパムというと、白い背景に白い文字でキーワードを隠すような、昔ながらの手口を思い浮かべる人が多いかもしれません。そうした分かりやすい手口は、今ではほとんど効果がありません。
代わりに増えているのが、AIで記事を大量に作る、期限切れのドメインを買って中身を入れ替える、評価の高いサイトの一部を借りて記事を載せる、といったやり方です。どれも本人には悪いことをしている自覚が薄く、気づいたときには順位が大きく落ちていた、という形で問題になります。
この記事では、Googleが公開しているスパムポリシーをもとに、どんな行為がSEOスパムにあたるのかを16項目すべて説明します。あわせて、スパムと判定されたときに何が起きるのか、どう対処すればいいのか、自社のサイトをどうやって守ればいいのかも紹介します。
SEOスパムとは、検索順位を不正に操作しようとする行為のこと
SEOスパムは「検索エンジンスパム」とも呼ばれます。Googleは、検索結果での見え方を不正に操作しようとする行為や、検索する人をだますような行為を「スパム」と呼び、Google検索の基本方針（Google 検索の基本事項）の中に「スパムに関するポリシー」としてまとめています。
線引きの考え方はシンプルです。検索する人の役に立つページを作り、そのページがきちんと評価されるように整えるのが、本来のSEOです。一方で、ページの中身は良くしないまま、Googleの仕組みのすき間を突いて順位だけを上げようとするのがSEOスパムです。
| 比べるところ | 本来のSEO | SEOスパム |
|---|---|---|
| 目的 | 検索した人の疑問に、もっとも分かりやすく答える | 中身に関係なく、順位だけを上げる |
| 相手にしているもの | 読む人 | Googleの仕組み |
| コンテンツの作り方 | テーマごとに答えを書き分ける | 型を使い回して、語句だけを入れ替える |
| 被リンクの集め方 | 紹介したくなる情報を作り、自然に集まるのを待つ | 買う、交換する、自動で作る |
| 結果 | 時間はかかるが、積み上がる | 一時的に伸びても、判定されると大きく落ちる |
Bingにも同じような禁止事項がありますが、日本ではほとんどの検索がGoogleなので、この記事ではGoogleのポリシーを基準に説明します。
GoogleがSEOスパムを厳しく取り締まる理由
理由は、スパムを放っておくと検索結果が使いものにならなくなるからです。
たとえば、ほかのサイトの文章を丸ごと写したページが、元のページより上に表示されるとします。これを放置すれば、写したほうが得だと考えるサイトが増え、検索結果には似たようなページばかり並ぶようになります。検索した人は何ページ見ても新しい情報にたどり着けず、そのうちGoogleで調べること自体をやめてしまいます。
Googleにとって、検索結果の質は事業の根幹です。だからこそ、スパム対策には大きな手間をかけています。Googleの発表によれば、検索結果からは毎日大量のスパムページが取り除かれています。
GoogleはSEOスパムをどうやって見つけているのか
Googleがスパムを見つける方法は、大きく分けて3つあります。
| 方法 | 仕組み | サイト側への通知 |
|---|---|---|
| 自動の判定（SpamBrain） | AIを使ったスパム検出システムが、ページの中身やリンクの付き方、サイトの変化をもとに判定する | なし |
| 担当者による審査 | Googleの担当者がサイトを確認し、ポリシー違反があれば手動による対策を行う | Search Consoleに届く |
| ユーザーからの報告 | 検索した人がスパムを報告フォームから知らせ、検出の仕組みの改善に使われる | なし |
自動の判定の仕組みは、年に何度も更新されます。大きな更新は「スパムアップデート」として発表され、そのたびに、それまですり抜けていた手口が判定の対象に入ります。
やりすぎたスパム行為は、いずれ必ず気づかれる
少しくらいなら見逃してもらえるだろう、と考えてスパムに手を出す人は少なくありません。たしかに、始めた直後は順位が上がることもあります。ただ、それは見逃されたのではなく、判定が追いついていないだけです。
しかも、やりすぎるほど目立ちます。1日に何百ページも公開する、1ヶ月で被リンクが何十倍にも増える、同じアンカーテキストのリンクばかり付く。こうした極端な動きは、それだけで目に付きます。早く結果を出そうと量を増やすほど、見つかるのも早くなります。スパム行為は、やりすぎれば必ずGoogleに気づかれるものと考えておいてください。急いで記事や被リンクを増やしたときに何が起きるのかは「SEOの効果が出るまでは早くて半年、1年は見ておく」で詳しく書いています。
Googleが禁止するSEOスパム16の行為
Googleのスパムポリシーに載っている行為は、次の16項目です。まず全体を表で見てから、1つずつ説明します。
| 行為 | ひとことで言うと | 分類 |
|---|---|---|
| クローキング | Googleと人に違うページを見せる | コンテンツ |
| 誘導ページの悪用 | 入口だけのページを大量に作る | コンテンツ |
| 期限切れドメインの不正使用 | 中古ドメインの評価を別の目的に使う | サイト |
| ハッキングされたコンテンツ | 不正アクセスで仕込まれたページ | セキュリティ |
| 隠しテキストと隠しリンク | 人には見えない文字やリンクを置く | キーワード・リンク |
| キーワードの乱用 | キーワードを不自然に詰め込む | キーワード |
| リンクスパム | リンクを買う・交換する・自動で作る | リンク |
| 機械生成トラフィック | Googleに自動で大量の検索を送る | その他 |
| マルウェアと悪意のある行為 | 訪問者に害のあるプログラムを仕込む | セキュリティ |
| 誤解を招く機能 | 使えない機能をあるように見せる | コンテンツ |
| 大量生成されたコンテンツの不正使用 | 価値の薄いページを数で押し込む | コンテンツ |
| 無断複製されたコンテンツ | 他サイトの文章を写して載せる | コンテンツ |
| 不正なリダイレクト | 人とGoogleで違う転送先に飛ばす | コンテンツ |
| サイトの評判の不正使用 | 評価の高いサイトに無関係な記事を載せる | サイト |
| 内容の薄いアフィリエイトページ | 商品説明を写しただけの紹介ページ | コンテンツ |
| ユーザー生成スパム | コメント欄や掲示板に書き込まれるスパム | リンク・コンテンツ |
1. クローキング
Googleのクローラーと、実際に訪れた人とで、違う内容のページを見せる行為です。たとえば、Googleには旅行の情報ページを見せて上位に表示させ、クリックした人には薬の通販ページを見せる、といったものです。クローラーかどうかをIPアドレスやユーザーエージェントで見分けて表示を切り替えます。
有料記事の本文をクローラーに読ませるケースは、Googleが用意している構造化データで有料コンテンツだと示していれば、クローキングにはあたりません。
2. 誘導ページ（ドアウェイ）の悪用
特定の検索語句で上位を取るためだけに作られた、入口のようなページのことです。「横浜 税理士」「川崎 税理士」「相模原 税理士」のように地名だけを入れ替えたページを何十枚も作り、どこから入っても同じお問い合わせページに誘導する、というのが典型的な形です。
地域ごとにページを作ること自体は問題ありません。それぞれの地域の事務所の所在地や対応内容、その地域ならではの事例など、ページごとに違う情報があれば、誘導ページにはあたりません。
3. 期限切れドメインの不正使用
使われなくなったドメインを買い取り、元のサイトの評価を利用して、関係のない内容を載せる行為です。たとえば、以前は地域の病院が使っていたドメインを買って、カジノの紹介記事を載せる、といったものです。
中古のドメインを買うこと自体は禁止されていません。元のサイトと同じ分野で、読む人の役に立つサイトを作るのであれば問題ありません。問題になるのは、元の評価を借りて、価値の薄いページで順位を取ろうとすることです。
4. ハッキングされたコンテンツ
サイトの脆弱性を突かれて、持ち主の知らないうちにページやリンク、転送の仕組みを仕込まれた状態です。サイトの持ち主は被害者ですが、検索結果では自社のドメインにスパムページが並ぶことになり、評価にも影響します。
WordPressのプラグインやテーマを古いまま放置していると狙われやすくなります。Search Consoleに見覚えのないURLが大量に表示されていたら、まず疑ってください。勝手に増えたURLの片付け方は「スパムURLを正常なページとして返さない404と410 Gone」で解説しています。
5. 隠しテキストと隠しリンクの不正使用
人には見えないように、キーワードやリンクをページに置く行為です。背景と同じ色の文字、画像の裏に隠した文字、画面の外に出した文字、文字サイズを0にしたリンク、句読点1文字だけに付けたリンクなどがあてはまります。
タブやアコーディオンで折りたたんだ本文、画像の代わりに読み上げられる代替テキストなど、読む人の使いやすさのために見せ方を工夫しているものは、隠しテキストにはあたりません。
6. キーワードの乱用
順位を上げるために、ページにキーワードを不自然に詰め込む行為です。「横浜でおすすめの税理士をお探しなら、横浜の税理士事務所へ。横浜の税理士が横浜の税務を…」のように、読みにくくなるほど同じ語句を繰り返す文章や、地名や電話番号をただ並べただけのブロックがあてはまります。
キーワードを入れること自体は必要です。ただ、何回入れれば上がるという決まりはありません。読んでいて同じ言葉がしつこく感じたら、入れすぎです。
7. リンクスパム
検索順位を操作する目的で、リンクを作ったり集めたりする行為です。Googleは次のような例を挙げています。
- 評価が受け渡されるリンクを、お金や商品と引き換えに売り買いする
- 相互リンクのためだけのページを作るなど、リンクを過剰に交換する
- キーワードを詰め込んだアンカーテキスト付きの寄稿記事やプレスリリースを大量に配る
- プログラムやサービスを使って、自動でリンクを作る
- サイトのフッターやテンプレート、配布するウィジェットに、目立たないリンクを埋め込む
- 掲示板の署名欄やコメント欄に、最適化したアンカーテキストのリンクを書き込む
お金を払って紹介してもらうこと自体は、広告として正しく扱えば問題ありません。リンクにrel="sponsored"などを付けて、評価が受け渡されないようにしておけば、ポリシー違反にはなりません。考え方は「1本数百円の被リンクは本当にお得？」で詳しく解説しています。
8. 機械生成トラフィック
Googleに自動で大量の検索を送ったり、検索結果を自動で集めたりする行為です。順位を調べるためにプログラムで検索を繰り返すことも、Googleの利用規約に反します。順位を確かめるときは、Search Consoleや、規約に沿って作られた順位計測ツールを使ってください。
9. マルウェアと悪意のある行為
訪れた人のパソコンやスマートフォンに害を与えるプログラムを仕込んだり、望んでいないソフトを入れさせたりする行為です。故意でなくても、ハッキングされてマルウェアを仕込まれていれば、検索結果に警告が表示され、アクセスは大きく減ります。
10. 誤解を招く機能
使える機能やサービスがあるように見せかけて、実際には広告や別のページに誘導する行為です。たとえば「アプリの課金アイテムを無料で手に入れる」とうたうツールを置いて、何も手に入らないまま広告を見せ続けるようなページがあてはまります。
11. 大量生成されたコンテンツの不正使用
検索順位を操作する目的で、読む人の役に立たないページを大量に作る行為です。2024年3月に、それまでの「自動生成されたコンテンツ」の項目を広げる形で追加されました。作り方は問われません。AIで作っても、人が書いても、複数のサイトの文章をつなぎ合わせても、価値の薄いページを数で押し込んでいれば対象になります。
今もっとも引っかかりやすいのがこの項目です。AIを使うこと自体は禁止されていませんが、サイトの規模に見合わない速さで、似た構成の記事を大量に公開すると判定されやすくなります。記事を増やすペースの目安は「SEOの効果が出るまでは早くて半年、1年は見ておく」で紹介しています。
12. 無断複製されたコンテンツ
ほかのサイトの文章や画像、動画を写して、自分のページとして載せる行為です。少しだけ言い回しを変えたものや、ほかのサイトの記事を埋め込んだだけで自分の情報を加えていないものも含まれます。
引用は、出典を示したうえで、自分の意見や解説が中心になっていれば問題ありません。参考にした記事があるなら、その記事にない経験や数字、具体例を足すことを意識してください。
13. 不正なリダイレクト
検索結果から来た人を、Googleに見せていたものとは違うページに転送する行為です。パソコンからは普通のページが見えるのに、スマートフォンから開くとスパムのページに飛ばされる、といった形もあてはまります。
サイトの引っ越しやURLの変更で、古いURLから新しいURLへ301で転送するのは正しい使い方です。
14. サイトの評判の不正使用
評価の高いサイトの一部を使って、そのサイトとは関係のない第三者の記事を載せ、サイトの評価を借りて順位を取る行為です。ニュースサイトや大学のサイトのサブディレクトリに、クーポンやカジノ、ローンの紹介記事が並ぶ、といった形がよく見られます。いわゆる「寄生サイト」と呼ばれるものです。
2024年11月には、運営側が記事の制作に関わっていても、サイトの評価を利用して順位を取る目的であれば違反になると明確にされました。自社のサイトの一部を他社に貸すときは注意してください。
15. 内容の薄いアフィリエイトページ
販売元が用意した商品説明やレビューを、そのまま写して並べただけのアフィリエイトページです。アフィリエイトリンクを貼ること自体は問題ありません。実際に使った感想、ほかの商品との比較、選ぶときの基準など、そのページでしか読めない情報があれば、スパムにはあたりません。収益化の正しい組み立て方は「アフィリエイトSEOとSEO収益化の完全ガイド」で整理しています。
16. ユーザー生成スパム
サイトの利用者が、コメント欄や掲示板、プロフィール欄などに書き込むスパムです。宣伝のリンクだけを書き込んだコメントや、スパムの宣伝ページを作るために登録されたアカウントなどがあてはまります。書き込んだのは第三者ですが、放置していればサイト全体の評価に響きます。
投稿を承認制にする、ユーザーが書き込んだリンクにrel="ugc"を付ける、怪しいアカウントの登録を止める、といった対策をしておきます。逆に、知恵袋やnoteなどにリンクを書き込んで回る側に回れば、それがユーザー生成スパムになります。考え方は「知恵袋やnoteの被リンクはSEOに効く？」で解説しています。
16項目のほかに対象になるもの
スパムポリシーには、上の16項目のほかにも、検索結果での順位が下がったり、表示されなくなったりする行為が書かれています。著作権侵害などで法的な削除の申し立てが多いサイト、個人情報を本人の同意なくさらすサイト、詐欺を目的としたサイトなどです。さらに、スパム対策を逃れる目的で新しいドメインやサブドメインを作って同じことを続ける行為も、「ポリシーの回避」として違反になります。
SEOスパムと判定されたときのペナルティ
スパムと判定されたときの扱いは、手動による対策と、自動の判定による評価の低下の2つに分かれます。
| 比べるところ | 手動による対策 | 自動の判定による評価の低下 |
|---|---|---|
| 判定する主体 | Googleの担当者 | SpamBrainなどのシステム |
| 通知 | Search Consoleの「手動による対策」とメールで届く | 届かない |
| 影響の範囲 | 一部のページだけの場合と、サイト全体の場合がある | ページ単位からサイト全体までさまざま |
| 起きること | 順位が大きく下がる。悪質な場合はインデックスから外される | 順位が下がる。スパムのリンクは評価の対象から外される |
| 解除の方法 | 問題を直して、再審査をリクエストする | 問題を直して、次の更新で評価し直されるのを待つ |
自社が該当しているかを確かめる方法
まずSearch Consoleの左のメニューから「セキュリティと手動による対策」を開き、「手動による対策」を確認します。「問題は検出されませんでした」と表示されていれば、手動の対策は受けていません。ハッキングやマルウェアの疑いは、同じメニューの「セキュリティの問題」に表示されます。
手動の対策が出ていないのに、ある時期を境にサイト全体のクリック数が大きく落ちている場合は、自動の判定による影響を疑います。落ちた時期と、Googleが発表しているスパムアップデートやコアアップデートの時期が重なっているかを確かめてください。
一度大きく落ちると、PVはなかなか戻らない
SEOスパムのいちばん怖いところは、ここです。スパムと判定されて順位を大きく下げられたSEOメディアは、原因を取り除いても、すぐには元に戻りません。手動の対策は解除されても以前の順位が戻るとは限りませんし、自動の判定で落ちた場合は、次の更新まで待つしかありません。僕たちが見てきた範囲でも、一度大きく落ちたメディアは、ドメインを変えて一から作り直すくらいのことをしない限り、PVがなかなか戻ってこないのが実情です。何年もかけて積み上げた記事と被リンクが、数ヶ月の近道のせいで使えなくなります。
ペナルティを受けたときの対処法
手動による対策を受けた場合
- Search Consoleの「手動による対策」で、問題の種類と、対象がサイト全体か一部のページかを確認する
- 問題の種類ごとに、該当するページやリンクをすべて洗い出す。例として表示されたURLだけを直しても解除されない
- ページは書き直すか削除する。購入したリンクや交換したリンクは、リンク元に削除をお願いし、外せないものは否認ツールで否認する
- 何が問題で、何をどう直したのかを具体的に書いて、再審査をリクエストする
- 結果はメールで届く。Googleによれば、審査には数日から数週間かかる
再審査のリクエストでは、直した内容を正直に書いてください。購入したリンクを外したなら、いつ、どのサイトに、何件依頼したのかまで書くと、きちんと対応したことが伝わります。
自動の判定で順位が落ちた場合
通知が届かないので、再審査をリクエストすることはできません。上の16項目にあてはまるものがないかを自分で点検し、該当するページを直したり削除したりしたうえで、評価し直されるのを待ちます。量産した記事が原因であれば、インデックスされていない記事や、検索された形跡のない記事から順に、まとめるか削除していきます。
ドメインを変えるのは最後の手段
どうしても戻らない場合に、新しいドメインで作り直すという判断もあります。ただし、古いサイトをそのまま新しいドメインに移し、同じやり方を続けるのは「ポリシーの回避」として違反になります。作り直すのであれば、スパムの原因になった記事やリンクは持っていかず、中身から作り直すことが前提です。
中身が良くても、スパムだと誤解されることがある
注意したいのは、まじめに作ったサイトでも、スパムと同じ形になってしまうことがある点です。Googleが見ているのは記事1本ずつの中身だけではなく、サイト全体の動きです。中身がちゃんとしているから大丈夫、とは言い切れません。
| よくあるケース | スパムと重なる項目 | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| AIで書いた記事を、短期間に数百本まとめて公開した | 大量生成されたコンテンツの不正使用 | サイトの規模に合わせて公開のペースを決め、インデックスの割合を見ながら増やす |
| 外注したSEO会社が、知らないうちに被リンクを買っていた | リンクスパム | どこからどんなリンクを集めるのかを契約前に確認し、毎月の報告でリンク元を見る |
| 地域名だけを変えたサービスページを、市区町村ごとに作った | 誘導ページの悪用 | 地域ごとに所在地や事例など違う情報を書く。書けない地域はページを作らない |
| サイトの一部を、他社の記事掲載用に貸した | サイトの評判の不正使用 | 自社の事業と関係のない記事は載せない |
| 古いプラグインの脆弱性を突かれ、スパムページを仕込まれた | ハッキングされたコンテンツ | WordPress本体とプラグインを常に最新にし、使っていないものは削除する |
| コメント欄に宣伝のリンクが大量に書き込まれていた | ユーザー生成スパム | コメントを承認制にするか、コメント欄を閉じる |
どのケースも、本人にはスパムをしているつもりがありません。それでも、判定されれば結果は同じです。
自社サイトをSEOスパムから守るチェックリスト
月に1回、次の項目を確かめておくと、知らないうちにスパムの形になっていたり、被害を受けていたりしても早めに気づけます。
| 確かめること | 見る場所 | 問題があるときのサイン |
|---|---|---|
| 手動による対策が出ていないか | Search Consoleの手動による対策 | 「問題は検出されませんでした」以外の表示がある |
| セキュリティの問題が出ていないか | Search Consoleのセキュリティの問題 | ハッキングやマルウェアの警告がある |
| 見覚えのないURLが増えていないか | Search Consoleのページのインデックス登録、検索パフォーマンスのページ一覧 | 自社が作っていない英語や薬の名前などのURLがある |
| インデックスされていない記事が増えていないか | Search Consoleのページのインデックス登録 | 公開した記事の半分以上が未登録のまま |
| 被リンクの付き方が不自然になっていないか | Search Consoleのリンク、被リンクツール | 短期間に急増している、同じアンカーテキストが続く、無関係なジャンルが多い |
| 外注先の作業内容 | 外注先の報告書 | リンクの入手先が書かれていない、記事の公開ペースが急に上がっている |
| プラグインやテーマの更新 | WordPressの管理画面 | 更新されていないものや、提供が終わったものがある |
他社からスパムリンクを貼られた場合はどうするか
自社が何もしていないのに、怪しいサイトから大量のリンクが付くことがあります。競合が順位を落とそうとして仕掛ける、いわゆるネガティブSEOを心配する人もいますが、Googleは、こうしたスパムのリンクはほとんどの場合システムで無視していると説明しています。慌てて対応する必要はありません。
否認ツールを使うのは、手動による対策で不自然なリンクを指摘されたときや、過去に自社や外注先がリンクを買っていたことが分かったときです。それ以外の場面で否認ツールを広く使うと、評価につながっていた正常なリンクまで外してしまうおそれがあります。
SEOスパムについてよくある質問
SEOスパムをすると、すぐにペナルティを受けますか？
すぐに受けるとは限りません。始めた直後は順位が上がることもあります。ただ、判定の仕組みは年に何度も更新されるので、時間がたってから大きく落ちるのが一般的です。早く落ちるか遅く落ちるかの違いで、いずれ判定されると考えてください。
AIで書いた記事はSEOスパムになりますか？
AIで書いたというだけでは、スパムにはなりません。Googleは、作り方ではなく、読む人の役に立つかどうかで判断すると説明しています。ただし、順位を上げる目的で価値の薄い記事を大量に公開すれば、「大量生成されたコンテンツの不正使用」にあたります。
相互リンクはSEOスパムですか？
取引先どうしや、関係のあるサイトどうしで紹介し合う程度であれば問題ありません。リンクを交換すること自体を目的に、関係のないサイトとたくさん交換するとリンクスパムになります。
ペナルティが解除されれば、順位は元に戻りますか？
戻るとは限りません。スパムで得ていた評価はなくなるので、解除されても以前と同じ順位には戻らないことが多いです。解除されたあとも、記事の改善と自然な被リンクの獲得を続けながら、時間をかけて評価を取り戻していくことになります。
外注したSEO会社がスパムをしていた場合、自社の責任になりますか？
検索結果での評価は、サイトに対して下されます。誰が作業したかは関係なく、影響を受けるのは自社のサイトです。外注するときは、どんな方法で記事を作り、どこから被リンクを集めるのかを契約前に確認しておいてください。
まとめ
SEOスパムは、Googleのスパムポリシーに反するやり方で検索順位を上げようとする行為です。ポリシーには、クローキング、誘導ページの悪用、キーワードの乱用、リンクスパム、大量生成されたコンテンツの不正使用、サイトの評判の不正使用など16の行為が載っています。
Googleは、自動の判定と担当者による審査の両方でスパムを見つけていて、判定の仕組みは年に何度も更新されます。やりすぎたスパム行為は、いずれ必ず気づかれます。そして一度大きく評価を落としたサイトは、原因を直してもなかなか元には戻りません。中身の良いサイトでも、急な量産や外注先のリンク購入でスパムと同じ形になることがあります。
近道を探すより、手口を知って最初から近づかないこと。そして毎月Search Consoleを見て、自社のサイトが知らないうちにスパムの形になっていないかを確かめること。それが、検索からの集客を長く守るいちばん確実な方法です。