デービットアーカーのブランド理論を使って、マーケ支援会社の業界特化のブランド拡張を考える

01名前を整える前に、なぜブランディングをするのか

ブランドというと、ロゴやキャッチコピーを思い浮かべる方もいると思います。私たちがまず考えたいのは、それを見たお客様が、その会社にどんな印象や期待を持つかです。「この分野なら、あの会社に相談しよう」と思い出してもらえるなら、その名前には仕事を呼び込む力があります。

当社が自分たちのブランディングに取り組む目的も、そこにあります。相談先として知ってもらい、選んでもらう。つまり、集客につなげるためです。名前やデザインを整える作業も、そこにつながっているかを確かめながら進めたいと考えています。

では、このブランドは何を伝えると選ばれるのでしょうか。このブランドが支援することが多いSMBのお客様にとっては、自社の予算で何を頼めて、どこまで一緒に進められるのかが気になるところだと思います。その判断材料として、実行の部分に関する実績が大きいと考えています。

自社に専任のマーケティング担当者がいなかったり、試せる予算が限られていたりすれば、依頼先が立派な理論を知っているだけでは不安が残ります。自分たちの商材を理解して、具体的に何をしてくれるのか。その結果、どんな変化が期待できるのかを知りたいはずです。

だから、当社が伝えるべき強みも、「幅広くマーケティングを支援できます」から、もう一歩踏み込む必要があります。

02お客様が知りたいのは、「自分の商売をどう伸ばせるか」

ここからは、パーソナルジムの経営者に当社のサービスを知ってもらう場面を考えてみます。ジムそのもののブランドを作る話ではありません。ジムの集客を支援できることを伝えるときに、私たち自身の集客にもっとも効率よくつながるブランディングの作戦とはどういうものか、という話です。

「広告運用が得意です」と説明することもできます。ただ、それだけだと、ジム側には自分の困りごとを任せられるかどうかが分かりません。そこで、実際にその業界でどんな問題に向き合い、何を変えて成果につなげたのかを伝えます。

たとえば、体験予約は入っているのに入会者が増えない店舗を想像してください。この場合、予約の数だけを追うよりも、予約した人が来店しているか、来店した人が入会しているかを分けて考える必要があります。予約後の案内に問題があるのか、広告で伝えている内容と実際の体験にずれがあるのかで、支援の仕方が変わるからです。

仮に、そのような課題を改善した実績があれば、数字だけでなく、何が原因で、どこを直したかまで説明する。そのうえで、「御社の場合はこの部分が似ているので、まずここから確認し、こういう順番で支援します」と提案につなげます。これは考え方の例であり、特定案件の成果を紹介しているわけではありません。

「この業界では、こうすると成果につながった」という経験と、「だから御社には、こうする」という提案がつながっている。当社が専門性として伝えたいのは、この部分です。

こうした説明に繰り返し触れることで、「ジムの集客を分かっている会社」という印象が残ります。業界別のサービス名やページを用意する意味も、その印象を当社の伴走サービスと結びつけ、相談するときに思い出してもらうことにあると考えています。

03業界別に伝えたい。でも、別々のブランドを育てたいわけではない

このように、業界に合わせて実績と支援の進め方を伝えれば、相談する側も依頼後の仕事を想像しやすくなります。それなら、パーソナルジム向け、不動産会社向け、介護・看護事業者向けに、それぞれ専門のページを持つ意味がありそうです。

一方で、当社はこれまで本当に多種多様な商材や業界を支援してきました。そのすべてに別のブランドを立ち上げ、名前を覚えてもらうところから始めるのは、工数の面で現実的ではありません。サイトや提案書、事例を更新するたびに、それぞれのブランドとして管理する仕事も増えていきます。

そもそも、業界ごとに違う名前の会社へ依頼してもらいたいわけではありません。提供しているのは、ご予算や課題に合わせて伴走する同じサービスです。お客様が知りたい情報を、業界別に届けられるようにしたいのです。

サービスの信用や指名は、今のブランドに集める。そのサービスを知ってもらう入口を、業界ごとに用意する。この役割分担なら、経験の広さを保ちながら、それぞれのお客様に関係のある強みを伝えられるのではないかと考えています。

そこで参考になるのが、アーカーによる、ブランドの関係を整理する考え方です。すべてを同じ名前にするか、完全に別名にするかの二択にせず、名前ごとの役割と結びつきを考えます。今回も、まずは何を指名してもらいたいのかを決め、そのうえで業界別の名前の使い方を選びたいと思います。参考：論文「The Brand Relationship Spectrum」（2000年）

04まず知っておきたい、ディスクリプター・エンドーサー・サブブランド

ここから名前の組み合わせを考えますが、その前に、三つの用語を整理しておきます。TOYOTA、プリウス、レクサスを思い浮かべると、商品の説明と、独自の名前と、信用を支える存在の違いが見えやすくなります。

まず、TOYOTAを土台になるブランドとして考えます。このような基になるブランドを、マスター・ブランド、あるいは親ブランドと呼びます。そこに説明を添えるのか、固有の名前を組み合わせるのか。それとも、別のブランドを前面に出すのかで、関係が変わります。

ディスクリプター：「ハイブリッド車」は、どんな車かを説明する言葉

「TOYOTAのハイブリッド車」と聞けば、どのブランドの、どんな種類の車なのかが分かります。この場合、TOYOTAがブランド名で、「ハイブリッド車」が商品を説明する言葉です。こうした説明の部分をディスクリプターと呼びます。

ハイブリッド車という言葉は、プリウスだけを指す固有の名前ではありません。他の車種にも使える、仕組みや種類の説明です。サービスでも同様に、「不動産会社向けの集客支援」と添えれば、誰に何を提供するかを説明できます。

サブブランド：「プリウス」は、TOYOTAの中で独自の意味を持つ名前

一方、プリウスは単なる車の種類ではなく、特定の車を指す固有の名前です。トヨタの公式説明でも、ハイブリッド車としての歩みに加え、プリウスならではのデザインや走りが紹介されています。参考：トヨタ「新型『プリウス』を世界初公開」（2022年）

この関係をサブブランドの考え方で捉えると、TOYOTAという親の下で、プリウスがその車独自の特徴や期待を担っている、と整理できます。「トヨタの車だから検討する」という理由に、「プリウスの燃費やデザインが好きだから選ぶ」という理由が加わるイメージです。

「ハイブリッド車」なら商品の説明。「プリウス」なら、その名前に固有のイメージや評価が結びつく。この違いが、ディスクリプターとサブブランドを分ける手がかりになります。親が主な購買理由になる場合も、親と車名の両方が選択に関わる場合もあります。

エンドーサー：レクサスの背後で、トヨタの信用が支える場合

レクサスは、プリウスのようなTOYOTAブランドの車種名とは位置づけが異なります。トヨタはレクサスを独自のプレミアムブランドとして展開し、商品だけでなく販売やサービスにも、そのブランドならではの価値を持たせています。参考：トヨタ「LEXUS、2005年8月30日に全国で開業」

ここで、お客様が「レクサスに乗りたい」と考え、同時に「トヨタが作っていることも安心材料になる」と受け取る場面を考えてください。選びたいブランドはレクサスで、その信用を背後から支えるのがトヨタです。このように、別のブランドの信用を支える役割をエンドーサーと呼びます。

アーカーは、この関係をシャドウ・エンドーサーの例として説明しています。親とのつながりを表に大きく表示せず、その関係を知っている顧客に、親の信用が安心材料として働くという意味です。レクサスを「LEXUS by TOYOTA」という通常の表記で売っている、という話ではありません。出典：David Aaker「The Power of the Shadow Endorser」

これに対し、親の名前をbyなどで明示して支える見せ方もあります。信用を支える側がエンドーサー、支えられる側がエンドースド・ブランドです。レクサスの例は、独立性の高いブランドでも、親の信用が間接的に働き得ることを示しています。

同じトヨタ自動車の事業でも、TOYOTAとプリウスの結びつきと、トヨタとレクサスの結びつきは同じではありません。名前の並びだけでなく、どの名前に固有の魅力を持たせ、どの名前が信用を支えるかを見ると、役割の違いを捉えやすくなります。

05この役割分担を、当社の「The」に当てはめる

そこで、当社の支援内容を業界別に伝えるディスクリプターとして、業界名の前に「The」を付ける表記を考えました。「The ピラティス／パーソナル」「The 不動産」「The 介護看護の採用」といった形で、同じ伴走サービスの中に、その業界の方が自分に関係のある支援を見つけられる入口を作る案です。

親ブランドは「でもやるんだよ！」のままです。予算に応じてマーケティングの構造づくりと実行を支えるサービスに、業界別の説明を添える。TOYOTAに「ハイブリッド車」と商品の種類を添えるように、親の名前だけでは分からない支援の対象を伝えたいと考えています。

この表記を分解すると、Theは共通の冠、業界名や支援内容がディスクリプターとして説明を担う部分です。たとえば「不動産」が対象業界を示し、「物件仕入れ・投資家集め・入居者募集」が相談できる内容を示します。Theという一語だけで、サービス内容を説明しているわけではありません。

今の段階では、The 不動産という名前に独自のブランドイメージを育てることよりも、「この伴走サービスは、不動産会社のこうした課題にも対応している」と理解してもらうことを優先します。最初から、プリウスのように固有の名前への期待を育てたり、レクサスのように独立性の高いブランドを作ったりする構想ではありません。

もし将来、The 不動産に固有の支援内容や評判を育て、その名前自体を選ばれる理由にしていくなら、サブブランドとしての性格が強まります。ただ、業界ごとにページや呼び名を設けることと、独自のブランドとして育てることは、分けて考えられます。

06主に選ばれる理由は、「でもやるんだよ！」に持たせたい

ここで、ドライバーという考え方も押さえておきます。アーカーのいうドライバーは、購買の決定を動かし、サービスへの期待を形作る役割です。ブランドの種類ではなく、お客様が何を選んだと認識し、何を理由に購入したかに関わる言葉です。参考：David Aaker「10 Steps to Build a Successful Brand Portfolio Strategy」第2項

分かりやすく考えるなら、購入した人に「あなたは何を買いましたか？」と聞いてみます。そのとき、どの名前が出てくるかが、ドライバーを捉える手がかりになります。

たとえば、「プリウスを買った」と答え、プリウスならではの特徴に魅力を感じて選んでいるなら、プリウスがドライバーです。一方、「トヨタを買った」と答え、トヨタの車であることが選択の決め手になっているなら、トヨタがドライバーです。同じ車を購入していても、お客様の中で主役になっている名前は違うことがあります。

もちろん、答えに出た名前だけで決めつけず、なぜ選んだのかも確かめます。それでも、「何を買ったと思っているか」と考えると、ロゴの大小よりも、お客様の認識を中心にブランドの役割を捉えられます。

これを当社に当てはめると、基本的には「でもやるんだよ！」というブランドのサービスを買った、依頼した、と認識していただきたいと考えています。The 不動産のページがきっかけでも、そこから業界の実績や支援方法を読み、最後には親の伴走サービスを選んだと思ってもらう。その関係を目指しています。

つまり、業界別・商材別に新しいブランドを育てたいわけではありません。親をエンドーサーやシャドウ・エンドーサーに回して別のブランドを支える構造や、サブブランドに独自の価値を育てる構造を、今回の基本方針にはしません。

そのため、Theを冠にした業界別の表記は、ディスクリプターとして使いたいのです。厳密には、Theは共通の冠で、その後の業界名や支援内容が説明を担います。「このブランドは、御社の業界や商材ならこういう支援ができる」と伝えるための言葉であり、親とは別の指名先を作るための名前ではありません。

業界別のページで専門性を理解していただき、その理解が共通のブランドを選ぶ理由になる。ここを揃えるために、LPの冒頭から事例紹介、提案書、問い合わせの案内まで、誰のサービスを依頼するのかが伝わる見せ方にしたいと考えています。

07今回はディスクリプターを添える設計。親をエンドーサーにすると何が変わるか

ここが、今回の見せ方で一番迷いやすいところです。親の名前もThe 不動産も並ぶので、説明を添えた形なのか、親が保証する形なのかが、一見すると似ています。

まず、ディスクリプターとエンドーサーは、同じ言葉をどちらか一方に分類するための用語ではありません。ディスクリプターは内容を説明する言葉、エンドーサーは別のブランドの信用を支えるブランドです。「不動産集客支援」という説明を、エンドーサーと呼ぶわけではありません。

判断したいのは、親が自分のサービスを説明しているのか、それとも独自に育てる別のブランドを支えているのか。その違いです。当社の意図に沿えば、今回は「マスター・ブランド＋ディスクリプター」を中心とする設計です。Theを冠にした業界別の表記は、親のサービス内容を理解してもらうために使います。

以下は、サービス内容や相談方法をまとめたページ（LP）の冒頭を想定した表記例です。同じ不動産向け支援でも、どちらの名前を中心にするかで、伝えようとする関係が変わります。

今回の案では、「親の不動産向けサービス」として選んでもらう

「① 今回：親ブランド＋ディスクリプター」の案では、LPの冒頭に親の名前をはっきり表示し、その下で不動産会社に何ができるかを説明します。提案の進め方や支援体制、問い合わせ先も、共通の伴走サービスとしてつなげます。

お客様には、「このブランドは不動産の実績もあり、自社の商材に合う売り方を考えてくれる」と理解していただく。The 不動産は関心を持つきっかけや、必要な情報を探す目印です。そこで得た信頼を親のサービスへの期待に結びつけるため、親は主役として選ばれることを目指します。

逆にすると、「The 不動産」を選び、親の名前で安心してもらう

「② 別案：専門ブランド＋エンドーサー」の案を採るなら、The 不動産を独自の専門ブランドとして育てます。LPではそのブランドならではの提供価値や支援方針を前面に出し、提案書や問い合わせの案内も、その名前を中心に揃えます。親の名前は、運営元の経験や信頼を伝えるために添えます。

目指す受け取られ方は、「The 不動産の支援内容に魅力を感じた。運営元にも実績があるので依頼しよう」というものです。この場合、The 不動産がエンドースド・ブランド、親がエンドーサーになります。主なドライバーとして育てたい名前も、専門ブランド側へ移ります。

ただし、②の案にも「不動産会社向けの集客支援」というディスクリプターは残っています。エンドーサーを使う設計でも、サービスを説明する言葉は併用できます。両者が混同しやすいのは、同じ画面に、信用を支える名前と内容を説明する言葉が一緒に置かれるからです。

名前を入れ替えるだけで、実際の関係まで切り替わるわけではありません。byを付けても顧客が親を理由に依頼していれば、親は強いドライバーです。反対に、親を大きく表示しても、専門サービス名に独自の期待が集まれば、その名前も選択を動かします。

今回は、別々のブランドを育てる負担を抑え、業界ごとの実績を共通の伴走サービスに集めたい。その目的から、①の見せ方を基本にします。もし親とThe 不動産の両方に固有の意味を持たせ、一体の名前として選んでもらう方向へ進むなら、そのときはサブブランドとしての設計も検討できます。

08まとめ：入口は業界別に、選ばれるブランドは一つに

アーカーの考え方を使って整理できたのは、業界ごとに専門性を伝えることと、業界ごとにブランドを育てることは、分けて考えられるということです。当社が今やりたいのは、これまでの多様な実績を、それぞれのお客様に関係のある強みとして伝え、「でもやるんだよ！」への相談につなげることです。

そのため、Theを冠にした業界別の表記は、支援の対象や内容を伝えるディスクリプターとして使います。最初は自分の業界・商材に関係する名前から知っていただき、LPやブログで実績と支援の考え方を理解してもらう。最終的には、「でもやるんだよ！」のサービスを選ぶという認識になっていただきたいと考えています。

これからLPやブログを整える際も、業界別の名前が目立つかだけでなく、読んだ方に何を任せられると伝わり、誰に依頼するつもりで問い合わせていただけるかを確かめたいと思います。名前を増やすことに時間を使うより、各業界で積み重ねた経験を、共通の伴走サービスを選んでもらう理由につなげていく。その方針で、今回のブランド拡張を進めていくつもりです。