広告のCPAが悪いのはLPのせいかもしれないリスティング広告とランディングページをセットで見て、どこで落ちているかを切り分ける手順

01広告とLPは、ユーザーから見れば1つの体験

運用側から見ると、広告は管理画面の中にあり、LPはサイトの中にあります。担当も分かれていることが多く、広告は代理店、サイトは制作会社、という体制も珍しくありません。

ただ、検索した人から見れば、これは分かれていません。検索して、広告を見て、クリックして、ページを読んで、問い合わせるかどうかを決める。この一連の流れが1つの体験です。途中で言っていることが変わったり、探している情報が見つからなかったりすれば、そこで離脱します。

02CPAを分解して、原因の場所を絞る

CPAは次の式に分解できます。

つまりCPAが悪化する理由は2つしかありません。クリック単価が上がったか、コンバージョン率が下がったかです。まずどちらが動いたのかを確認します。

03広告側かLP側か、切り分けの手順

コンバージョン率が落ちていると分かったら、次は「来ている人が正しいか」を確認します。ここで広告側かLP側かが分かれます。

この切り分けをせずに「CPAが悪いからキーワードを止める」と対応すると、実際には成約に近い良いキーワードを止めてしまうことがあります。原因がLPにあるなら、どのキーワードを止めても数字は改善しません。

04コンバージョン率の目安をどう考えるか

「うちのCVRは低いのでしょうか」という質問をよく受けますが、業種と成果の定義によって幅が大きいため、一律の基準はありません。同じ「コンバージョン」でも、資料ダウンロードと見積もり依頼と契約では、当然数字が違います。

05検索した言葉とLPの見出しを一致させる

LP改善で最も効果が出やすいのが、ここです。検索した言葉が、着地したページの最初の画面に書かれているかどうか。

たとえば「川崎 エアコン取付」で検索した人が、「快適な暮らしを、あなたに。」という見出しのページに着地したとします。この人が最初に確認したいのは「川崎に来てくれるのか」と「いくらか」です。抽象的なキャッチコピーは、その答えになっていません。

06ファーストビューに入れる4つの要素

ファーストビューは、ページを開いてスクロールせずに見える範囲のことです。ここで「自分向けかどうか」が判断されます。入れるべき要素は4つです。

この4つのうち、実務で最も抜けているのが「いくらか」です。金額を出すと問い合わせが減ると考えて伏せることが多いのですが、比較検討している人にとっては、金額が分からないページは検討対象から外れます。問い合わせは減っても、商談になる問い合わせの比率は上がることが多いです。

07どこで落ちているかを段階で見る

「LPのCVRが低い」という状態は、実際には複数の段階に分かれています。どこで落ちているかによって、直す場所が変わります。

1と6は計測やシステムの問題なので、気づかれないまま放置されがちです。特に「フォームでエラーが出て送信できない」状態は、数字上は単なるCVR低下にしか見えません。定期的に自分でテスト送信して、実際に完了するかを確認してください。

08フォームがコンバージョン率を左右する

フォームは、LPの中で最も改善効果が出やすい部分です。ここまで来た人は、すでに問い合わせる意思がある人だからです。その人を取りこぼしているなら、原因はフォーム側にあります。

• 必須項目を減らす：本当に初回で必要な情報だけにする。住所や会社名は、後から聞ける場合が多い
• 入力形式を合わせる：電話番号欄で数字キーボードが出るか、郵便番号から住所が自動入力されるか
• 自由記述を必須にしない：「ご相談内容」を必須にすると、書くことが思いつかない人が離脱します
• エラーはその場で出す：送信ボタンを押してから全項目が赤くなる形式は離脱率が高い
• 選択肢で答えられるようにする：「ご希望の内容」をラジオボタンにすると入力負荷が下がる
• 個人情報の扱いを明記する：営業電話が来るのではという不安を先に解消する
• 送信ボタンの文言：「送信」より「無料で見積もりを依頼する」のほうが行動しやすい

09電話・LINE・チャットという別の導線

フォームだけが問い合わせ手段ではありません。業種によっては、電話やLINEのほうが主要な導線になります。

重要なのは、これらもコンバージョンとして計測することです。電話タップやLINE友だち追加を測っていないと、「LPのCVRが低い」と判断してしまいますが、実際には電話で問い合わせが来ているだけ、ということがあります。

10表示速度とスマホ対応

表示が遅いページは、読まれる前に離脱されます。広告費を払ってクリックを買っているので、ここでの離脱は直接的な損失です。

• 画像のファイルサイズが大きすぎないか（特にファーストビューの背景画像）
• 不要なタグやスクリプトが読み込まれていないか
• スマホで文字が小さすぎないか、横スクロールが発生していないか
• ボタンが指でタップしやすい大きさか
• 電話番号がタップで発信できるようになっているか
• フォームがスマホで入力しやすいか（キーボードの種類、ズレ）

検索広告の流入は、業種によってはスマホが7割を超えます。PCで作って確認したページが、スマホで崩れているというのは実際によくあります。広告を出す前に、実機で一度ページを開いてフォーム送信まで試してください。

11キーワードごとにLPを分けるべきか

「キーワードごとに専用LPを作ったほうがいい」と言われることがありますが、常に正しいわけではありません。分ける価値があるのは、求めているものが明確に違う場合だけです。

分けるほど制作と更新のコストがかかります。料金改定のたびに5枚のLPを直すことになれば、どこかが古いまま残ります。少額運用では、まず1枚を磨いて、明確に意図が違うものだけを追加していく順番が現実的です。

12トップページに送ってはいけない理由

広告の遷移先を会社のトップページにしているケースは、いまだによく見ます。これは避けたほうがよいです。

専用LPを作る予算が無い場合でも、該当するサービスページへ直接送ってください。トップページより確実に成果が良くなります。そのうえで、そのサービスページを少しずつ改善していく形が現実的です。

13LPを作れないときの現実的な対応

専用LPの制作には費用と時間がかかります。すぐに用意できない場合でも、既存ページの改修でできることは多くあります。優先順位をつけると次の順です。

この5つは、制作会社に依頼しても比較的小さな作業です。新規制作は、既存ページの改善で伸びしろが尽きてから検討してください。改善の順序についてはLPOの基本と改善順序にもまとめています。

14計測：どこまで測れば判断できるか

LP改善を判断するには、最低限これだけは測れている必要があります。

• 広告からの流入数（キャンペーン別・キーワード別）
• コンバージョン数（フォーム送信、電話タップ、LINE追加など種類別）
• LP別のコンバージョン率
• デバイス別のコンバージョン率
• フォームの表示回数と送信完了数（可能なら）

特に重要なのが、コンバージョンの種類を分けて測ることです。「全部まとめて月20件」では、どの導線が効いているか分かりません。フォーム12件、電話6件、LINE2件と分かれば、次に強化すべき導線が見えます。

15ABテストは少額ではやらない

LP改善というとABテストを思い浮かべる方が多いのですが、広告費が小さいうちは現実的ではありません。有意な差を判断するには、それぞれのパターンに十分な数のセッションとコンバージョンが必要だからです。

月のコンバージョンが10件のアカウントで2パターンを比較すると、片方5件、片方5件です。この差から何かを結論づけることはできません。テストのために期間を延ばせば、その間の改善が止まります。

16LP改善の優先順位

直せる箇所は無数にあるので、効果と手間で順番をつけます。

上位ほど手間が小さく効果が早いので、ここから着手します。7と8は制作コストがかかるため、上位で伸びしろが尽きてからで構いません。

17よくある失敗

18業種別に見るLPの型

LPに必要な情報は業種で変わります。汎用のテンプレートに当てはめるより、その業種で「決め手になる情報」を先に置くほうが効きます。

地域密着型サービス（修理・工事・清掃・出張系）

この領域の検索は、多くの場合すでに困っている状態から始まります。エアコンが壊れた、鍵をなくした、水漏れしている。ここで求められるのは「対応してもらえるか」「いつ来てくれるか」「いくらか」の3点で、企業の理念や技術のこだわりは後回しです。ファーストビューに対応エリア、最短対応日、料金の目安、そして電話ボタンを置きます。ページを縦に長くするより、電話番号を画面下に固定して常に押せる状態にしておくほうが成果につながることが多いです。

士業・コンサルティング

相談すること自体にハードルがあるため、心理的な障壁を下げる情報が中心になります。初回相談は無料か、どこまで話せば費用が発生するのか、しつこく営業されないか。ここが不明瞭だと、問い合わせる前に離脱します。また、対象を絞ったほうが効きます。「あらゆる法務に対応」より「建設業許可の申請に特化」のほうが、該当する人には強く刺さります。担当者の顔と経歴を出すことも、この領域では有効です。

BtoB SaaS・システム

検討期間が長く、複数人で意思決定するため、社内で共有できる情報が必要になります。料金体系、対応している業務範囲、既存システムとの連携可否、導入までの期間、サポート体制。この5つが揃っていないと、比較表を作る段階で候補から外れます。フォームでは「資料ダウンロード」と「デモ依頼」を分けて、検討段階に合わせた導線を用意します。

EC・通販

広告からの流入は商品ページに直接着地することが多いため、LPというより商品ページの改善になります。価格、送料の条件、配送日数、返品条件、在庫状況。この5つがファーストビュー付近で確認できるかが分かれ目です。レビューや使用シーンの写真も、購入判断に直結します。

19件数だけでなく、CVの「質」を上げる

問い合わせが増えたのに売上が増えない、という相談は少なくありません。この場合、LPが「問い合わせやすさ」だけを最適化していて、対象を絞れていない可能性があります。

たとえば「無料」「簡単」「まずはお気軽に」を前面に出したLPは、フォーム送信数を増やします。ただし、予算が合わない人、対象外の地域の人、そもそも検討段階に入っていない人も同じように送信します。営業側の工数が増えるだけで、商談は増えません。

20広告担当と制作担当をつなぐ運用の作り方

広告は代理店、サイトは制作会社、という体制はよくあります。この場合、どちらも自分の担当範囲では問題が無いと考えるため、境界にある問題が放置されがちです。

体制の問題は、担当者の能力ではなく仕組みの問題です。誰が悪いかではなく、どこで情報が途切れているかを見て、その1か所をつなぐだけで改善することが多くあります。

21要点整理

CPAが悪いとき、原因が広告の中にあるとは限りません。CPAはクリック単価とコンバージョン率に分解できます。クリック単価が変わっていないのにCPAが悪化しているなら、問題はクリック後に起きています。

切り分けの手順はシンプルです。検索語句レポートで「来ている人が正しいか」を確認し、正しい人が来ているのにコンバージョンしないならLP側を疑う。さらにデバイス別、LP別に分けて見れば、どこが弱いかまで絞れます。

LP側で最初に見るのは、広告文との不一致とファーストビューの4要素です。誰向けか、何ができるか、いくらか、次に何をするか。この4つが揃っていないページは、それだけで取りこぼしています。特に「いくらか」は伏せられがちですが、比較検討している人にとっては必須の情報です。

そして、専用LPを新しく作らなくてもできることは多くあります。見出しの書き換え、料金の追加、フォーム項目の削減、電話のタップ発信化。手間が小さくて効果が早いものから順に潰していくほうが、制作費をかけて作り直すより確実です。広告とLPは別々の担当が持つことが多い領域ですが、成果を決めるのは常にその両方をつないだ体験のほうです。

22関連記事

広告側・LP側それぞれの詳細は、個別の記事で扱っています。

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