B2Bサブスク×スモールビジネスの「初期パーティ」論経営者が抜けても潰れない最小チーム構成を考える【代表コラム】

01 この記事の前提──筆者が営む2つの法人と、共通するビジネスモデル

まず前提の共有から始めます。筆者は現在、営業会社（営業支援・営業代行）と広告会社（運用型広告の代理店）という2つの法人を経営しています。この2社は、お客様に提供している価値の中身はまったく異なります。片方は「売れる仕組み」を、もう片方は「集客の仕組み」を提供している会社であり、必要なスキルセットも、現場で動くメンバーの職種も違います。

しかし、一歩引いてビジネスモデルの構造だけを見ると、この2社は驚くほど似ています。そしてこの構造は、世の中の多くの「B2Bサブスク型スモールビジネス」——広告運用代行、営業代行、SNS運用代行、SEOコンサルティング、バックオフィス代行、顧問業など——に、ほぼそのまま当てはまるはずです。

02 なぜB2Bサブスク・スモールビジネスを選んだのか──5つの理由

筆者がこのビジネスモデルを選択した理由は、次の5つです。派手さはひとつもありませんが、「潰れにくさ」に振り切った選択だと言えます。

03 ゴール設定──経営者が関与ゼロでも年5〜8%成長する状態

正直に書くと、筆者は「世界を変える」といった大層なビジョンを現状持てていません。その代わりに、いま明確に作りたい状態がひとつあります。それは——

年5〜8%という数字は、スタートアップの成長率としては論外に低いものです。しかしこの数字には意味があります。「経営者の才覚や馬力に一切依存せず、仕組みだけで再現できる成長率」として現実的なライン、という意味です。カリスマ営業の経営者が現場で受注しまくれば年30%成長も可能でしょうが、それは経営者が抜けた瞬間に止まります。逆に、後述するパーティ構成のように「解約される速度を、新規で増える速度がわずかに上回る」状態を仕組みで固定できれば、理論上は蛇口をひねれば水が出るように、営業人員を増やすことで成長率を積み増していけるはずです。

これをどうやるのか？　細かいKPIまで書き始めると文章が際限なく長くなってしまうので、本記事ではこの状態を実現するための「初期パーティ構成」＝最小のチーム編成と月次PLに絞って説明します（筆者自身の頭の整理も兼ねています）。

04 【本題】経営者不要で回る広告代理店の初期パーティ構成

結論です。創業してから今まで考え続けてきて、経営者である筆者が一貫して抜けても、スモールビジネスとして絶対に潰れない形は、広告代理店の場合、次のパーティ構成なのではないかと思っています。RPGでいうところの「最初の街を出るときの4人パーティ」のようなものだとイメージしてください。

05 マーケター1名で個人売上100万円を実現する2つの設計

パーティの売上のすべてを担うマーケター1名の「個人売上100万円」には、大きく2つの実現パターンがあります。どちらを選ぶかで、営業のかけ方も業務の型化のしかたも変わります。

06 営業1名の設計──テレアポ×営業DX×SFAで「増える速度＞減る速度」を作る

このパーティの生死を握るのは、実は売上を立てるマーケターではなく営業です。サブスクビジネスは「解約という重力」に常に引かれ続けており、新規獲得が止まった瞬間から売上は単調に減少します。だからこそ、営業1名の仕事を可能な限り具体的に設計します。

07 コモディティ市場でこそ「集客ファースト」──役割の重要度序列

コモディティ化したB2Bサブスクの商売において、筆者の性格で優先順位をつけると、役割の重要度は次の序列になります。

顧客対応（＝サービス提供の品質）より営業が上、という序列に違和感を覚える方もいるかもしれません。もちろんこれは「品質はどうでもいい」という意味ではなく、品質は当然の前提としたうえで、限られた経営資源の追加配分先として何を最優先するかという話です。側から見ればコモディティ化している商品を扱う以上、突き詰めると営業力——常に仕事を取れる状態を維持する力——が事業の生死を最も左右する、というのが筆者の結論です。

実際、筆者自身もこの経営計画を実現するために、ここ1年は「筆者が完全に消え失せても集客が止まらない」状態を作るべく、自社営業と営業DXの知見にほとんどの脳のリソースを費やしてきました。プロダクトの改善でも、資金調達でもなく、まず集客の仕組み化。コモディティ市場のスモールビジネスにおいては、これが最も割に合う投資だと考えています。

なお、序列の2番目に「自社広告をやる人」が入っているのは、テレアポというアウトバウンドの蛇口に加えて、広告・SEO・コンテンツというインバウンドの蛇口を増やせれば、集客の分散（＝集客チャネルのポートフォリオ化）がさらに進むからです。売上を分散させるのと同じ思想で、集客経路も分散させる。これが次のフェーズの投資になります。

08 この構成が社会に存在を許される4つの条件

最後に、このパーティ構成が長期的に機能するための条件を整理します。裏を返せば、これらを満たせない場合、コモディティ市場のスモールビジネスは静かに退場していくことになります。

• お客様をしっかり選び、自社のこだわりのサービスを提供できること。月5万円の型化されたサービスに対して、正しい期待値を持ってくれる顧客だけと契約する。合わない顧客を無理に取ると、マーケターの工数が壊れ、パーティ全体が崩れる
• お金をもらう先をなるべく分散し、売上の急激な減少に備えること。特定の大口顧客への依存は、短期の売上と引き換えに事業の生殺与奪を他社に渡す行為になる
• 固定費として自社営業を置き、常に仕事を取れる状況を整備しておくこと。「案件が減ってから営業を始める」のでは遅い。営業は保険であり、成長のエンジンでもある
• 「自社のサービスが良い」×「お客様も良い」の掛け算を成立させること。この掛け算が成立していれば、紹介や継続によって顧客は自然に増えていく

そして、この4条件すべての土台にあるのは、結局のところ自分たちが提供しているプロダクトの独自性や強みと、その強みを活かせる顧客だけを見極める眼、そしてそのプロダクトを維持し続けるための「自社営業」の巧みさだと思っています。コモディティ市場であっても——いや、コモディティ市場だからこそ、この3つの掛け算だけが、小さな会社が社会に存在し続けることを許してくれるのではないでしょうか。

09 B2Bサブスク・スモールビジネスに関するQ&A

10 まとめ：蛇口をひねれば水が出るように、事業が伸びる状態へ

本コラムでは、B2Bサブスク型スモールビジネスにおいて「経営者が全く関与しなくても潰れず、年5〜8%成長する最小チーム構成（初期パーティ）」を、筆者の4年間の経営経験をもとに整理しました。要点を振り返ります。

• このビジネスの構造は月5〜15万円×月額課金×B2B×労働集約×小口分散。参入障壁が低いぶん、市場は側から見るとコモディティ化する
• 選んだ理由は①在庫なし ②ストック収益 ③小資本 ④収入源の分散 ⑤営業・広告コストが軽いの5つ。「潰れにくさ」への全振り
• 初期パーティは経営者10万・営業30万・マーケター30万・オフィス10万・その他10万＝販管費90万に対し、マーケター1名の分散売上100万。利益率10%はマイナス方向のどんぶり勘定
• 営業は半日テレアポ×半日営業DXで最低月1受注（維持）、理想月2受注（成長）。「増える速度＞減る速度」を仕組みで固定する
• 成長の蛇口は営業人数。単位生産性が担保されていれば、営業を増やすほど事業は伸びる
• 優先順位は集客ファースト：自社営業＞自社広告＞顧客対応＞経理労務＞資金繰り

大層なビジョンがなくても、リスクを取らなくても、「お客様を選び、こだわりのサービスを提供し、収入源を分散し、自社営業を止めない」という当たり前を仕組みに落とし込めば、小さな会社は社会に存在し続けることができる——これが、単月赤字ゼロで4年間チマチマやってきた筆者の、現時点での結論です。同じようにB2Bサブスクのスモールビジネスを営む方、これから始める方の頭の整理に、このパーティ構成論が少しでも役立てば嬉しく思います。

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