Googleマーチャントセンターで「サイトが機能していない」と審査落ちする本当の原因と対処法【小売・EC完全ガイド】人には正常でもGooglebotには見えていない
「Googleマーチャントセンターで『サイトが機能していない』と審査落ちしたのに、自分でサイトを開いてみると普通に表示される……いったい何が原因なのか？」——ショッピング広告やP-MAXを使う小売・EC事業者から、非常に多く寄せられる相談です。実際、サイトは壊れていないのに審査に落ちる、という一見矛盾した現象は珍しくありません。
結論から言うと、その原因の多くは「あなた（人間）が見ている画面と、Googleの自動クローラー（Googlebot）が見ている画面が違う」ことにあります。本記事では、この“意外な原因”を軸に、相対パス画像の404、Googlebotのブロック（403）、ページ読み込み遅延・レンダリング不全という代表的な3パターンと、その切り分け方・対処法、さらに「サイトが機能していない」以外の審査落ち理由まで、小売・EC事業者が自分で対応できる解像度で徹底解説します。エラー別の対処早見表、FAQ12問も収録した完全ガイドです。
01 Merchant Centerと小売・ECの関係（ショッピング広告の入口）
Googleマーチャントセンター（Merchant Center）は、小売・EC事業者が商品データ（商品名・価格・在庫・画像・GTIN／JANコードなど）をGoogleに登録するための管理ツールです。ここに登録した商品データフィードが、Googleショッピング広告やP-MAX（Performance Max）の商品配信の“燃料”になります。つまりMerchant Centerは、商品点数の多い小売・ECが検索・ショッピング面で売上を伸ばすための、いわば入口にあたります。
この記事の結論を先に：「サイトが機能していない」という審査落ちは、多くの場合サイトの故障ではなく、Googlebot（クローラー）からサイトが正しく見えていないことが原因です。①相対パス画像などが404、②Googlebotが403でブロックされる、③ページが重くて読み込みきれない——この3つを疑い、「人間の見え方」ではなく「クローラーの見え方」で切り分けて直すのが最短ルートです。
ところが、この入口でつまずく小売・EC事業者は少なくありません。商品を登録して「さあショッピング広告を出そう」という段階で、Merchant Centerから「サイトが機能していない」という理由で商品やアカウントが承認されない——そんな壁にぶつかるのです。しかも自分でサイトを開けば普通に表示されるため、何を直せばいいのか分からず、そのまま広告が出せずに機会損失が積み上がっていきます。とくに商戦期にこれが起きると、損失は甚大です。
この記事は、その「なぜか審査に落ちる」の正体を解き明かし、小売・EC事業者が自分で原因を切り分け、対処できるようになることをゴールにしています。まずは、審査落ちの正体である「人間とクローラーの見え方の差」から理解していきましょう。
02 「サイトが機能していない」審査落ちの正体
「サイトが機能していない（website not working / site not functioning）」という審査落ちに直面したとき、多くの人はこう思います。「いや、ちゃんと見られるんだけど？」と。この違和感こそが、問題の本質を言い当てています。あなたのブラウザでは正常でも、Googleの自動クローラー（Googlebot）がアクセスしたときには“正常に機能していない”ように見えている——これが審査落ちの正体です。
2-1. 人間の見え方 ≠ クローラーの見え方
人間がサイトを見るとき、ブラウザはキャッシュを使い、相対パスを補完し、多少重くても待ってくれ、JavaScriptも実行して画面を完成させます。しかしGooglebotは、クリーンな状態で、外部から、機械的にアクセスします。このとき、人間の環境では覆い隠されていた問題——画像が読み込めない、アクセスを弾かれる、重すぎて取得しきれない——が表面化するのです。Googleは「クローラーから見て正しく機能しているか」で審査するため、人間の見え方が正常でも意味がありません。
| 観点 | 人間（ブラウザ）の見え方 | Googlebot（クローラー）の見え方 |
|---|---|---|
| 画像の相対パス | キャッシュ・相対解決で表示される | 解決できず404になることがある |
| アクセス制限 | 普段のIP・ブラウザなので通る | bot対策・地域制限で403になることがある |
| 読み込み速度 | 多少重くても待って表示する | 重すぎると取得を打ち切ることがある |
| JavaScript描画 | 実行されて情報が表示される | 実行しきれず情報が空に見えることがある |
2-2. だから「サイトを見て正常」では原因が分からない
この構造を理解すると、なぜ「自分でサイトを見ても原因が分からない」のかが腑に落ちます。原因はあなたの見えていないところ（クローラーの視点）に隠れているからです。したがって、審査落ちを解決する第一歩は、「クローラーからどう見えているか」を可視化すること。この視点の切り替えができれば、原因の切り分けは一気に進みます。次章からは、代表的な3つの“意外な原因”を、その手前に「審査でそもそも何を見られているのか」を押さえたうえで、一つずつ掘り下げていきます。
2-3. なぜGoogleは「クローラー基準」で審査するのか
「人間が見て正常なら、それでいいではないか」と感じるかもしれません。しかしGoogleの立場に立つと、クローラー基準で審査する理由がはっきり見えてきます。Googleショッピング広告は、ユーザーがクリックした先で、広告に表示された商品・価格・在庫が、実際に正しく購入できる状態であることを担保しなければなりません。もし広告をクリックした先で画像が表示されない、ページが開かない、価格が違う——そうした体験が起きれば、ユーザーはGoogleの広告そのものを信用しなくなります。
そのため、Googleは「人間の主観的な見え方」ではなく、機械的に取得できる客観的な状態——画像が取得できるか、ページに到達できるか、情報を読み取れるか——を基準に審査します。これは、膨大な商品を自動で審査するうえで、再現性のある唯一の物差しでもあります。つまり、クローラー基準の審査は「意地悪」ではなく、広告の信頼性とユーザー体験を守るための合理的な仕組みなのです。この前提を理解すると、「クローラーから正しく見える状態を作る」ことが、単なる審査通過テクニックではなく、実際の購入者にとっても快適なサイトを作ることと同じ方向を向いている、と分かります。審査対応は、めぐりめぐって自社のCVR（購入率）改善にもつながっているのです。
03 審査でチェックされるポイント
意外な原因に入る前に、Merchant Centerの審査がそもそも何を見ているのかを押さえておきましょう。ここを理解しておくと、「なぜクローラーからの見え方が問題になるのか」がより明確になります。審査で重視される代表的な観点は、大きく次の4つです。
| 審査観点 | 見られていること | つまずきやすいポイント |
|---|---|---|
| リンク・リソースの正常性 | ページ・画像・商品リンクが正しく開けるか | 相対パスやリンク切れでクローラーが404を踏む |
| アクセスの可否 | クローラーがページに到達できるか | bot対策・地域制限でGooglebotが403で弾かれる |
| 表示速度・取得性 | ページを最後まで読み込めるか | 重すぎ・JS依存でコンテンツを取得しきれない |
| ユーザー対応・情報開示 | 返品・送料・連絡先・決済の安全性 | 必須情報の未掲載、非SSLの決済ページ |
このうち、上の3つ（リンク正常性・アクセス可否・取得性）は、すべて「クローラーから見て、サイトが正しく動いているか」という同じ根っこを持っています。「サイトが機能していない」という審査落ちは、まさにこの3点のどれかでクローラーがつまずいているサインなのです。4つ目の「ユーザー対応・情報開示」は別系統の問題（ポリシー面）で、こちらは第8章で扱います。
切り分けの地図：「サイトが機能していない」と言われたら、まず①404（見つからない）②403（アクセス拒否）③取得できない（遅延・レンダリング）の3方向を疑う——これが原因特定の地図になります。次章から、この3つを一つずつ具体的に見ていきましょう。
04 意外な原因①：相対パス画像・リンク切れ（404）
もっとも見落とされがちなのが、商品画像やサムネイルが、クローラーからは「見つからない（404）」状態になっているケースです。人間のブラウザでは表示されているのに、です。
4-1. なぜ人には見えてクローラーには見えないのか
画像やリンクを相対パス（例：/img/item.jpg や ../images/thumb.jpg）や、環境依存のパスで指定していると、クローラーがそのURLを正しく解決できず、画像が読み込めない＝404になることがあります。人間のブラウザは、閲覧中のページを基準に相対パスを補完し、キャッシュも使うため問題なく表示されます。しかし、外部からクリーンにアクセスするクローラーでは、この補完がうまく働かず、画像が“存在しない”ように見えてしまうのです。商品画像が取得できなければ、Googleは「商品ページが正しく機能していない」と判断します。
4-2. 対処：絶対パスに統一し、リンク切れを潰す
対処はシンプルです。画像・リンクを「https://」から始まる絶対パスで正しく指定すること。あわせて、サイト内のリンク切れ（削除した商品ページへのリンク、旧ドメインのままの画像URLなど）を洗い出して修正します。とくに、商品データフィード内の画像URL（image_link）とランディングページ内の画像URLの両方が、外部から正しく開ける絶対URLになっているかを確認しましょう。
- 画像URLを絶対パス化：フィードの image_link もページ内の img も https:// 始まりに統一
- リンク切れの一掃：404になる商品ページ・画像・内部リンクを修正または削除
- リダイレクトの確認：不要な多段リダイレクトや、ループしているリダイレクトを解消
- 大文字小文字・全角の混入に注意：URLの表記ゆれで解決できないケースを防ぐ
ありがちな盲点：「トップページは正常なのに、特定の商品ページだけ画像が404」というケースも多いです。この場合、審査は“落ちた商品ページ”を見て判断しているため、トップだけ確認しても気づけません。審査落ちで指摘されたURL（商品ページ）そのものを、次章の方法でクローラー視点で検証することが重要です。
05 意外な原因②：Googlebotのブロック（403）
次に多いのが、Googlebotがサイトにアクセスしようとした際に「アクセス拒否（403）」で弾かれているケースです。人間のアクセスは通るのに、クローラーだけがブロックされている——という状況です。
5-1. なぜGooglebotだけ弾かれるのか
セキュリティを高める設定が、意図せずクローラーを締め出してしまうことがあります。代表的な原因は次のとおりです。これらは「不正アクセスやbotを防ぐ」目的で入れた設定が、正規のGooglebotまで巻き込んで遮断してしまうパターンです。
- WAF・bot対策ツール：botと判定してGooglebotのアクセスを遮断している
- 海外IP・特定User-Agentの遮断：クローラーのアクセス元を弾く設定になっている
- robots.txtの記述ミス：意図せず重要ページ・画像ディレクトリをDisallowしている
- Basic認証・メンテナンス制限：公開したつもりが認証・制限が残っている
- アクセス頻度制限（レートリミット）：クローラーのアクセスを過剰と誤判定して遮断
5-2. 対処：Googlebotのアクセスを許可する
対処の基本は、正規のGooglebotのアクセスを許可するよう、サーバー・セキュリティ設定を見直すことです。WAFやbot対策の許可リストにGooglebotを加える、robots.txtで重要リソース（商品ページ・画像）をブロックしていないか確認する、地域制限・User-Agent制限を緩和する、といった対応になります。サーバーやCDN、セキュリティツールの設定はEC構築の環境によって異なるため、制作会社やサーバー管理者と連携して確認するのが確実です。
| 疑う設定 | 確認すること | 対処の方向 |
|---|---|---|
| WAF・bot対策 | Googlebotをbotとして遮断していないか | 許可リストにクローラーを追加 |
| robots.txt | 商品ページ・画像をDisallowしていないか | 必要なパスの許可を明示 |
| IP・地域制限 | クローラーのアクセス元を弾いていないか | 制限範囲を見直す |
| 認証・メンテ制限 | 公開後も認証が残っていないか | 本番公開時に解除 |
06 意外な原因③：読み込み遅延・レンダリング不全
3つ目は、ページの読み込みが遅い・重い、あるいはJavaScriptで情報を描画しているためにクローラーがコンテンツを取得しきれないケースです。404でも403でもなく、「アクセスはできるが、中身を最後まで取得できない」という状態です。
6-1. 重すぎるページはクローラーが取得を諦める
画像が最適化されず巨大、スクリプトが過剰、サーバー応答が遅い——こうしたページは、クローラーが読み込みを最後まで待てず、コンテンツが空・不完全な状態で取得されることがあります。その結果、「商品情報が確認できない」「ページが正しく機能していない」と判定されてしまいます。人間はローディングを待てますが、クローラーは大量のページを効率的に巡回するため、重いページには寛容ではありません。
6-2. JavaScript依存のレンダリング不全
価格・在庫・商品説明などの重要情報を、JavaScriptで後から描画（クライアントサイドレンダリング）している場合、クローラーがスクリプトを実行しきれず、情報が空のまま認識されることがあります。「人間には価格が見えているのに、クローラーには価格が取得できない」という状態です。これはフィードとページの価格不一致など、別の審査落ちにも波及します。
6-3. 対処：軽量化と「HTMLで読める」設計
- 画像の最適化・軽量化：適切なサイズ・フォーマットに圧縮し、遅延読み込みも活用
- 不要スクリプトの削減：重いタグ・過剰なJSを整理し、描画をブロックしない
- サーバー応答の改善：応答速度を上げ、安定して取得できる状態にする
- 重要情報はHTMLで：価格・在庫・商品名はクローラーが読める形で出力する
- 構造化データの実装：商品情報を正しくマークアップし、機械可読性を高める
表示速度の現状は、PageSpeed Insightsなどのツールで数値化できます。速度改善はショッピング広告の審査だけでなく、そもそものCVR（購入率）や広告全体の費用対効果にも直結するため、優先度高く取り組む価値があります。
07 自分で切り分ける検証方法
ここまでの3つの原因は、いずれも「クローラーの見え方」を可視化できれば切り分けられます。特別なツールがなくても、以下の方法で「人間の見え方」と「クローラーの見え方」の差を確認できます。審査落ちで指摘されたURLそのものに対して行うのがポイントです。
7-1. デベロッパーツール（検証機能）で404・403を探す
ブラウザのデベロッパーツール（検証／DevTools）を開き、ネットワーク（Network）タブを見ながらページを再読み込みします。ここで、画像やリソースのステータスコードに404（見つからない）や403（拒否）が出ていないかを確認します。赤く表示されるリソースがあれば、それがクローラーもつまずいている箇所の有力候補です。どのファイルが失敗しているかまで分かるため、相対パスの修正対象を特定できます。
7-2. User-Agentをクローラーに変えて表示を確認
デベロッパーツールでは、User-Agent（ブラウザの名乗り）をGooglebotに切り替えてページを表示することもできます。これで「クローラーとしてアクセスしたときに、ページや画像が正常に見えるか」を疑似的に確認できます。人間として見たときは正常でも、Googlebotとして見ると画像が消える・アクセスが弾かれる、といった差が見つかれば、原因が特定できます。
7-3. Search Consoleとページ速度ツールで裏を取る
- Search ConsoleのURL検査：Google側が実際にそのURLをどう取得できたか（取得可否・レンダリング結果）を確認できる
- PageSpeed Insights：表示速度・取得性を数値で把握し、遅延・レンダリングの問題を切り分ける
- robots.txtの確認：重要ページ・画像ディレクトリをブロックしていないかをチェック
- 別回線・シークレットで再確認：キャッシュや自環境の影響を除いた“素の見え方”を確認
検証の順番：①デベロッパーツールのネットワークで404/403を探す → ②User-Agentをクローラーに変えて再現 → ③Search ConsoleのURL検査でGoogle側の取得結果を確認 → ④PageSpeedで速度・取得性を裏取り。この順で見ると、「404なのか・403なのか・遅延なのか」を効率よく切り分けられます。原因が特定できれば、対処は前章までの通りです。
08 エラー別対処法の早見表＋その他の審査落ち理由
これまでの切り分けと対処を、ひと目で分かる早見表にまとめます。まず「サイトが機能していない」系のエラーへの対応から。
| 症状・エラー | よくある原因 | 対処 |
|---|---|---|
| 画像が表示されない（404） | 相対パス・リンク切れでクローラーが解決できない | 絶対パス（https://）に統一し、リンク切れを修正 |
| ページに到達できない（403） | WAF・bot対策・地域/UA制限・robots.txt | Googlebotを許可し、制限・記述ミスを見直す |
| コンテンツが取得できない | 読み込みが重い・遅い | 画像最適化・軽量化・サーバー応答改善 |
| 価格・在庫が確認できない | JS依存の描画で情報が空に見える | 重要情報をHTMLで出力・構造化データを実装 |
| 認証・メンテ画面が出る | 公開後もBasic認証・制限が残存 | 本番公開時に認証・制限を解除 |
8-1. 「サイトが機能していない」以外の、よくある審査落ち理由
ショッピング広告は「フィード・サイト・ポリシー」の三位一体で審査されます。サイトが技術的に正常でも、次のような別系統の理由で審査に落ちることがあります。あわせて押さえておきましょう。
- フィードとページの不一致：フィードの価格・在庫・通貨と、ランディングページの表示が食い違っている
- 必須情報の未掲載：返品ポリシー・送料・特定商取引法に基づく表記・連絡先などがサイトに見当たらない
- 決済ページの安全性：決済・個人情報入力ページがSSL（https）化されていない
- 誇大・不実表示：実際と異なる価格・在庫・効能の表現
- 禁止・制限商品：ポリシー上出稿できない、または制限のある商材の掲載
- GTIN等の商品識別情報の不備：必須の識別コードが欠落・誤登録
審査落ちが長引くほど損失は膨らむ：商品が承認されない間は、ショッピング広告やP-MAXの商品配信が止まり、その分の売上機会を失い続けます。とくに商戦期の審査落ちは致命的です。だからこそ、「フィード・サイト（技術）・ポリシー」のどれが原因かを素早く切り分け、確実に直してから再審査に出す体制が重要になります。修正がクローラーから正しく見えていることをURL検査などで確認してから再申請すると、再度落ちるリスクを減らせます。
8-2. 再審査の進め方
原因を修正したら、Merchant Center上で再審査をリクエストします。ここで焦って修正直後に何度も再申請すると、クローラー側の再取得が追いつかず、また落ちてしまうことがあります。「クローラーからも正常に見えている」ことをURL検査などで確認してから再審査に出す——この一手間が、結果的に最短で承認に至る近道です。
8-3. 審査落ちを未然に防ぐ運用のポイント
審査落ちは、起きてから対応するより起きないように予防する方が、はるかに機会損失が小さく済みます。とくに商品点数の多い小売・ECでは、日々の商品追加・価格改定・サイト改修のたびに、気づかぬうちに審査要件を崩してしまうことがあります。以下のポイントを運用ルーティンに組み込んでおくと、審査落ちの多くは未然に防げます。
- サイト改修時はクローラー視点で確認：デザイン変更・CMS移行・サーバー移設のあとは、URL検査で取得可否を必ずチェックする
- 画像URLは常に絶対パス：新商品登録のテンプレート段階で、image_linkが https:// 始まりになる運用にしておく
- セキュリティ設定の変更を共有：WAFやbot対策を追加・強化する際は、Googlebotを許可リストに残す前提で運用する
- フィードとページの整合を定期点検：価格・在庫・通貨の自動連携が崩れていないかを定期的に確認する
- 必須情報を恒常的に掲載：返品・送料・特商法表記・連絡先・SSLを、サイト全体で常に満たしておく
これらは一度整えれば終わりではなく、サイトや商品が動くたびに崩れうるものです。だからこそ、審査要件を「運用の中で継続的に守る」仕組みにしておくことが、商戦期の突然の審査落ちという最悪の事態を避ける最善策になります。
09 よくある質問（FAQ 12問）
10 まとめ：「人の見え方」ではなく「クローラーの見え方」で直す
本記事では、Googleマーチャントセンターで「サイトが機能していない」と審査落ちする現象の正体と、その原因の切り分け・対処法を、ショッピング広告を使う小売・EC事業者向けに一気通貫で整理しました。改めて要点を振り返ります。
- 「サイトが機能していない」の多くは故障ではなく、Googlebot（クローラー）から正しく見えていないこと
- 疑うべきは3方向——①相対パス画像などの404 ②Googlebotの403ブロック ③読み込み遅延・レンダリング不全
- 切り分けはデベロッパーツール・User-Agent切替・URL検査・PageSpeedで「クローラーの見え方」を可視化する
- サイトが技術的に正常でも、フィード不一致・必須情報の欠落・ポリシーで落ちることがある
- 修正がクローラーから正しく見えていることを確認してから再審査に出すのが最短ルート
結論として、この審査落ちを解決する鍵は、「自分（人間）の見え方」で判断するのをやめ、「クローラーの見え方」に視点を切り替えることです。この一点さえ押さえれば、一見不可解な「サイトは見られるのに審査に落ちる」現象は、原因を特定して確実に直せる“技術的な課題”に変わります。
とはいえ、フィードの問題・サイトの技術的問題・ポリシーの問題が絡み合った審査落ちを、少人数でEC運営を回しながら素早く切り分けて復旧するのは、決して軽い負担ではありません。とくに商戦期は、一日の遅れが大きな機会損失につながります。もし自社だけで原因特定・復旧をやりきるリソースが足りない場合は、審査落ちの切り分けからフィード整備、再発防止まで伴走してくれる運用型代理店を選択肢のひとつとして検討してみてください。
横浜の独立系・運用型広告代理店である零（Rei）株式会社の「でもやるんだよ」は、コトラー理論（STP・4P）×地理的変数（商圏）を組織の型として運用に落とし込み、料金体系を直接契約20%／代理店協業10%と完全公開しています。EC・小売のショッピング広告／P-MAX運用を、フィード整備や審査対応まで含めて少額予算から伴走する体制を採っているため、「審査落ちが直らず広告が出せない」「フィードとサイトをまとめて見てほしい」といった小売・EC事業者は、無料相談フォームから気軽に相談してみるとよいでしょう。
関連記事「P-MAX×ショッピング広告の完全ガイド」「Shopifyの商品フィードとGoogleショッピング」「Googleショッピングの入札戦略」「EC・ネットショップに強い広告代理店の選び方」「コンバージョン計測がおかしいときの原因と対処」も、あわせて読むとショッピング広告運用の解像度が一段上がります。
Merchant Centerの審査落ち対応・ショッピング広告運用は、横浜の独立系代理店「でもやるんだよ」へ
コトラー理論×商圏（地理的変数）で、審査落ちの原因切り分け・フィード整備・ショッピング広告/P-MAX運用まで一気通貫で支援します。料金は完全公開（直接契約20%／代理店協業10%）。少額予算からの伴走も可能です。
無料相談を申し込む →